Estratégia Empresarial: superando os seus oponentes

É uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas. O seu uso já era comum há cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o seu significado foi evoluindo e passou a incluir habilidades gerenciais, além das puramente militares. O termo estratégia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas diversas áreas do mercado. Sun Tzu, um general na antiga China, há mais de 2.500 anos, escreveu o livro “A arte da Guerra” que serviu de base para os militares russos e chineses. Foi primeiramente traduzido para o francês, em 1872, e, posteriormente, para o inglês em 1905.
A essência do pensamento de Sun Tzu sobre estratégia pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças a serem enfrentadas. Transportando a sua reflexão para a “guerra empresarial”, nos dias de hoje, podemos verificar que uma empresa que define a sua estratégia no autoconhecimento e na investigação permanente do ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia em condições de superar os oponentes, através de um posicionamento diferenciado, que consiste em se aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de fora para dentro. “Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.”
A estratégia como uma orientação coerente de marketing ressalta a intimidade com a estratégia empresarial, bem como a sua escolha, a partir de uma visão bottom-up. Retomando o curso da história, foi só no final do século XVIII que o termo estratégia teve seu significado ampliado à política e à economia. Sua utilização na área empresarial deu-se a partir da Revolução Industrial.
Na área de gestão empresarial, a palavra foi adotada em 1947 por Von Newmann e Morgenstein, em um livro sobre teoria dos jogos. O assunto e a palavra são, de certo, vastos e polêmicos, com uma polissemia que atravessa a história. Existem múltiplas definições sobre estratégia que foram incorporadas ao seu repertório semântico ao longo do tempo.
Alguns exemplos ajudam a esclarecer a evolução do conceito e suas interpretações: para Von Newmann e Morgenstein, estratégia é uma série de ações tomadas por uma empresa e definidas de acordo com uma situação particular. Segundo Drucker, é a análise da situação presente e a sua mudança, se necessário.
Michael Porter, o principal artífice do estudo sobre estratégia, e que é a base da articulação de pensamento deste ensaio, é axiomático em suas posições. Considerado o mais influente especialista em estratégia empresarial da atualidade, Porter deflagrou uma revolução intelectual na gestão das empresas. Conceitos como estratégia competitiva e vantagem competitiva vêm dominando o mundo dos negócios.
A tese de Porter é que a noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas (custo, diferenciação e enfoque) é que a vantagem competitiva está no âmago de qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma empresa – faça uma escolha (trade off) – se uma empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Ser “tudo para todos” é uma receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva.
Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um imperativo simples — ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da posição única. Ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personalidade de valor único são os ingredientes de um posicionamento estratégico defendidos por Porter. Clique no link para ler um texto do autor: http://qualidadeonline.files.wordpress.com/2009/11/estrategia.pdf
Afinal, a essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores para produzir todas as variedades de produtos, para satisfazer a todas as necessidades e para ter acesso à totalidade dos clientes, as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eficácia operacional determinaria o desempenho. Em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição única no mercado fazem parte da excelência estratégica empresarial.
Quando se pensa em planejamento de estratégia, a imagem que nos vem na cabeça é de gerentes, grupos, formulando cursos de ação que todos os demais vão implementar ou programar. Quando se imagina alguém moldando a estratégia, vem a mente uma imagem totalmente diferente. Moldar evoca habilidade tradicional, dedicação, perfeição por meio do domínio dos detalhes.
O que vem na cabeça não é a razão e pensamento, mas sim envolvimento, sentimento de intimidade e harmonia com os materiais disponíveis, desenvolvido através de longa experiência e comprometimento. A imagem da moldagem captura melhor o processo por meio do qual ganham vida às estratégias efetivas. Como exemplo, o artesão senta-se em frente a uma massa de argila que fica girando. A cabeça dele esta na argila, mas ele também esta atento nas suas experiências passadas e suas projeções futuras. Ele sabe os sucessos e insucessos e conhece muito bem o seu trabalho, suas habilidades e seu mercado. Trazendo para nossa realidade, os gerentes são os artesãos e a estratégia é a sua argila. Eles ficam entre o passado das capacidades corporativas e o futuro das oportunidades de mercado. E se forem verdadeiros artesãos trarão para seu trabalho um conhecimento igualmente intimo dos materiais que têm em mãos.
Essa é a essência da criação de estratégia. Estratégias são planos para o futuro e também modelos do passado. As estratégias podem ser planejadas e pretendidas, como também podem ser adotadas e realizadas (ou não). O modelo e ação é o que chamamos de estratégia realizada. No processo de formulação de estratégia uma idéia leva a outra até que um novo padrão se forme. A ação conduziu o pensamento, uma estratégia surgiu. As estratégias podem formar-se e também ser formadas. Uma estratégia realizada pode surgir em resposta a uma situação que evolui, ou pode ser criada deliberadamente, por meio de um processo de formulação seguido por implementação.
A estratégia puramente deliberada impede o aprendizado uma vez que a estratégia é formulada, a estratégia emergente promove o aprendizado. As pessoas executam ações uma a uma e respondem a elas, de maneira que os padrões acabam sendo formados. Na pratica, evidentemente toda elaboração de estratégia tem dois caminhos: um deliberado, outro emergente. Assim como a elaboração de estratégia puramente deliberada impede o aprendizado, a elaboração de estratégia puramente emergente impede o controle. Estas estratégias passam a ser organizacionais quando passam a ser coletivas ou quando proliferam para guiar o comportamento da organização como um todo.
Administrar estratégia é criar pensamento e ação, controle e aprendizado, estabilidade e mudança. O ambiente não muda em bases regulares ou ordenadas, e raramente passa por mudanças drásticas, apesar alegações sobre nossa “era da descontinuidade”. Os gerentes que estão pensando em mudanças radicais precisam manter a teoria súbita em mente. Alguns novos padrões devem ser mantidos em observação até a que a organização esteja pronta para uma revolução estratégica, ou pelo menos para um período de divergência. Os gerentes obcecados por mudança ou por estabilidade podem vir prejudicar suas organizações. Embora estratégia seja uma palavra habitualmente associada ao futuro, sua ligação como o passado não é menos importante.
O que é planejamento estratégico? A elaboração de um Planejamento Estratégico aumenta a probabilidade de que, no futuro, a organização esteja no local certo, na hora certa. Um plano estratégico oferece uma visão de futuro. Independente do porte da organização, o plano estratégico indica a direção certa. Para Drucker, “planejamento estratégico é um processo contínuo de, sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvam riscos; organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução destas decisões e, através de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas”.
O processo de Planejamento Estratégico pode conter:
• Definição do negócio, missão e visão – A tendência na definição do que é o negócio, muitas empresas têm a tendência de encontrar a resposta no produto/serviço da organização, isto pode levar a uma missão míope do que realmente é o negócio. O correto é analisar o benefício resultante do produto/serviço.
• Análise de ambiente interno e externo – Esta etapa é a fundamental para a definição das metas e estratégias, pois é da análise de ambiente que as estratégias são formuladas. A análise de ambiente é a definição das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa que afetam a empresa no cumprimento da sua missão.
• Formulação de Estratégias – As estratégias são escritas com base na análise de ambiente levantada, após uma priorização de principais objetivos e agrupamento por temas. A estratégia precisa estar voltada para o futuro da organização, porém para ser bem descrita necessita estar de acordo com as etapas anteriores (missão, visão, negócio e ambiente).
• Implementar projetos e controlar – É denominado de Plano de Negócios o resultado deste planejamento. Esta etapa garante a execução de tudo o que foi levantado e priorizado. Não adianta definir um desafiador planejamento se não houver implementação e acompanhamento e para isto o Plano de Negócios precisa ser apresentado à força de trabalho, como também a definição de O comprometimento de quem participa destas discussões é fundamental para uma boa análise e definições dos objetivos. Algumas empresas optam por efetuar algumas etapas deste planejamento com a participação de empregados de diversos setores, promovendo um comprometimento de todos, é a chamada gestão participativa. Outro aspecto importante para o sucesso da implementação do planejamento estratégico está em ficar atento ao mercado, às mudanças, por exemplo: uma empresa define a estratégia para ganhar um percentual de mercado e um ano depois seus dois maiores concorrentes se unem em uma fusão. O cenário mudou e a estratégia precisa ser revisada. Clique no link para acessar uma apresentação sobre o assunto: http://qualidadeonline.files.wordpress.com/2009/11/estrategia.ppt

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