Um setor de respeito: higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

Em outro texto foi descrita a qualidade dos cosméticos no Brasil, contudo, o que se pode dizer é que esse setor faz parte de uma cadeia produtiva mais ampla: a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC), caracterizada por ser composta de diversos tipos de empresas, que produzem diferentes famílias de produtos. Segundo estudo divulgado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), esse segmento obteve um faturamento líquido de R$ 21,7 bilhões em 2008, com a seguinte distribuição por produto, apresentada na Tabela 1.

O crescimento anual médio de 1996 a 2008 foi de 10,6%, conforme observado na Tabela 2, muito acima do crescimento da indústria no geral e do Produto Interno Bruto (PIB), respectivamente, de 2,9% e 3,0%. No primeiro semestre de 2009, o crescimento foi de 18%. Apesar da crise mundial de 2008, o setor permaneceu em crescimento. A baixa necessidade de crédito ao consumidor para aquisição dos produtos foi um fator relevante para esse comportamento no período, assim como o fato de alguns itens como sabonetes, xampus, etc. serem considerados essenciais.

O mercado consumidor brasileiro posiciona-se em terceiro lugar no ranking dos maiores mercados mundiais em 2008, estando à frente de países desenvolvidos e tradicionais nesse setor, como o Reino Unido e a França, como pode ser observado na Tabela 3. A Tabela 4 lista as principais empresas do segmento no Brasil, classificadas pela revista Exame 2008.

 

E como o setor atua? Segundo o estudo, existem no mercado os seguintes tipos de organizações:

  • Empresas com atuação concentrada em HPPC – Têm sob sua responsabilidade a etapa de formulação do produto, o qual, em geral, é mais sofisticado, sendo característicos dessas empresas a busca por inovação e os elevados gastos em pesquisa e desenvolvimento. São muito importantes as competências associadas à capacidade inovativa, reincorporação de essências e fragrâncias diferenciadas e embalagens. A fabricação, no entanto, pode ser terceirizada. Situam-se nessa classificação empresas que operam em mais de um subsegmento (cosméticos, higiene pessoal e perfumaria) de HPPC, havendo possibilidades de usufruir de economias de escopo. Em geral, são empresas bem estruturadas, de capital nacional ou internacional, entre elas, podem-se citar L’Oréal, Shiseido, Estee Lauder, Revlon, Coty, Natura e O Boticário.
  • Empresas diversificadas com atuação em vários mercados – São aquelas que possuem várias áreas de atuação, sendo o segmento de HPPC apenas parte dos seus negócios. Em geral, são empresas multinacionais que se aproveitam de economia de escala e de escopo, tanto no que se refere à pesquisa quanto à produção e à comercialização. Empresas dessa categoria geralmente não atendem a todos os subsegmentos do HPPC. Os principais exemplos são a Unilever e a Procter&Gamble.
  • Empresas de nicho/farmácia de manipulação – É característica dessas empresas apenas a mistura de compostos químicos, e não o desenvolvimento de novas fórmulas, podendo ou não fabricar. Em geral, são empresas de pequeno ou médio porte, de capital nacional, que têm a sua produção voltada para um subsegmento específico (cosméticos, higiene pessoal ou perfumaria), apresentando menor grau de complexidade e pouca necessidade de investimentos iniciais. Exemplos: Dermatus, PHD, etc.

Cabe ressaltar que algumas empresas produzem cosméticos para terceiros e podem também prestar serviços de compra de insumos e embalagens, assim como executar testes exigidos para registrar ou notificar o produto perante a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Esse é o caso das empresas Lipson, Billi, Betulla, Weckerle, Embatek e Rueckert.

Os principais canais de comercialização desse segmento são o varejo tradicional, as lojas especializadas e as vendas diretas:

  • Vendas diretas – A venda é realizada por catálogo de produtos, principalmente por meio de revendedoras, tornando a venda algo mais próximo do consumidor. Em geral, esses catálogos apresentam uma extensa lista de diversos produtos destinados a classes de renda média ou baixa.
  • Varejo tradicional – Esse canal é caracterizado pelas lojas do varejo, como supermercados e hipermercados, drogarias, lojas de departamento etc. Está ficando cada vez mais concentrado, em especial no segmento de supermercados, o que está tornando mais complexa a negociação de preços. Todavia, é o canal predominantemente utilizado pelas empresas diversificadas em outros mercados, que aproveitam os mesmos canais para a venda de produtos de cosméticos e de higiene pessoal, aumentando seu poder de negociação frente aos detentores do canal.
  • Lojas especializadas – Esse canal de comercialização, caracterizado pelas franquias, é adotado em geral pelas empresas com atuação concentrada nos subsegmentos de perfumaria e de cosméticos, em virtude da elevada diferenciação do produto, exigindo um atendimento mais próximo do consumidor a fim de mostrar as características que diferenciam esse produto dos demais e convencê-lo a comprar.

Além disso, as principais indústrias a montante dessa cadeia são as de insumos químicos, de máquinas e equipamentos e as de embalagens. Os fornecedores de insumos não são exclusivos dessa cadeia, o que reduz o poder de barganha da indústria de HPPC, especialmente em virtude da concorrência que sofrem na compra desses insumos por outros segmentos, como alimentos, farmacêuticos, etc.

Com relação às máquinas e equipamentos, podem ser diferenciados dois grupos: aquele destinado à fabricação do produto e aquele destinado à embalagem. No que se refere ao primeiro grupo, há um estreito relacionamento entre a indústria de HPPC e os fabricantes desses equipamentos, haja vista as suas especificidades. Ambos os grupos estão no Cadastro da Finame e no do Cartão BNDES.

A indústria de embalagens, tendo em vista a grande tendência à diferenciação dos produtos no mercado de HPPC, desempenha um papel fundamental em virtude de suas qualidades relativas a cor, formato, volume, praticidade, enfim, design. Além dessas características, as embalagens também são responsáveis pela segurança do uso do produto, assim como pela prevenção de sua contaminação.

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