Pesquisa de satisfação de clientes

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A pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração
de informações que, continuamente, capta a voz do cliente, por meio
da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista
do cliente. Essa pesquisa mede a qualidade externa ou performance da
empresa em seus negócios, indicando caminhos para as decisões
futuras de comercialização e marketing.

Importante ainda é a relação verificada nas empresas entre altos níveis de
satisfação de clientes e retornos econômicos superiores. Hoje, há
amplo suporte empírico para comprovar que elevados escores de
satisfação dos clientes
são
acompanhados por uma rentabilidade acima da média. Há, também,
vários outros benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação
de clientes: percepção mais positiva dos clientes quanto à
empresa; informações precisas e atualizadas quanto às necessidades
dos clientes; relações de lealdade com os clientes, baseadas em
ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de maior
aproximação com o cliente.

Deve ser dito que há dois tipos de clientes para uma organização: os
internos que fazem os processos de produção e de geração de
serviços se moverem e os externos que pagam os salários, os
investimentos, etc. As informações sobre os níveis de satisfação
dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas
empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e,
por conseguinte, com os resultados alcançados junto aos seus
clientes. Intimamente ligada aos processos de qualidade, que
fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa sobre a
satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que
sustentam ações eficazes de marketing. O estreito relacionamento
entre o marketing e a qualidade evidencia-se a partir dos próprios
conceitos de qualidade total. Kaoru Ishikawa, um dos autores
pioneiros na área da qualidade total, popularizou a máxima de que o
marketing é a porta de entrada e de saída da qualidade.

Dessa forma, o objetivo da administração da qualidade consiste em
alavancar a produtividade e a competitividade da empresa, maximizando
sua rentabilidade. A avaliação da qualidade é realizada,
quantitativamente, por meio de índices que medem resultados da
empresa em vários de seus processos. Esses indicadores de qualidade
são aferidos por entidades que premiam companhias em todo o mundo. O
reconhecimento de patamares diferenciados alcançados pelas empresas
em qualidade passa, inexoravelmente, em se atingir níveis igualmente
superiores nas relações com os clientes.

A importância do conhecimento relacionado à satisfação dos clientes
da empresa manifesta-se pelo peso atribuído ao item satisfação do
cliente nos critérios usados para julgar anualmente a qualidade das
companhias norte-americanas no Prêmio Malcolm Baldridge, das
companhias japonesas no Prêmio Deming e nas empresas nacionais no
Prêmio Nacional da Qualidade. Em  consequência disso, a forma de se
conduzir as pesquisas de satisfação de clientes abre-se, a partir
dessas considerações teóricas iniciais, em dois caminhos: os
estudos experimentais e os estudos com perspectiva agregada. A
tradição experimental estabelecida na psicologia evoca as origens
da pesquisa de satisfação de clientes. Ao mesmo tempo, oferece-se
como uma das vias para os estudos de satisfação de clientes, com
foco sobre medidas individuais de sujeitos, eventos ou estímulos.

Os estudos experimentais fornecem um nível de detalhe essencial para
entender a natureza e os antecedentes da satisfação, mas não
necessariamente geram generalizações empíricas. Esses estudos, em
nível individual, realmente demonstram a amplitude de possíveis
fenômenos comportamentais, mas, como uma vasta linhagem de
psicólogos experimentais.

Dicas para uma pesquisa de satisfação

Antes de fazer uma pesquisa de satisfação, faça uma sobre o que
o público-alvo da sua pesquisa deseja, necessita, quer, almeja, tem
interesse. O início de uma pesquisa de satisfação deve ser saber,
entender o que o público-alvo pretende, quer, deseja, almeja, tem
interesse, necessita para considerar-se satisfeito. Fazer uma
pesquisa com o que se oferece – não o que o público-alvo quer – é
pavimentar o caminho para o fracasso.

O objetivo da pesquisa não deve ser a obtenção de um retrato do
passado, mas ser a alavanca de mudanças para o futuro imediato. Ou
isto, ou não deve ser realizada.

Os resultados da pesquisa devem ser divulgados aos participantes e
interessados. Isto é obrigatório para o caso das pesquisas de
satisfação de empregados. Para clientes, frequentemente, isto não
é possível, mas é desejável.

Os Itens ou assuntos de difícil aceitação para as lideranças devem
ser evitados. O desejo e a ânsia de mostrar e demonstrar que há
problemas, que a liderança não quer falar ou debater, pode motivar
a inclusão na pesquisa desses itens
e assuntos tabus. Seria mais uma tentativa de esclarecimento à liderança. Não deve ser feito assim. A possibilidade de a pesquisa
ser abandonada, após a sua realização, ao serem conhecidos os
resultados, invalida os possíveis benefícios.

Só faça pesquisa sobre itens ou assuntos que possibilitem ação real.
Se você faz uma pesquisa é porque está querendo saber algo e, em
seguida, tomar a ações cabíveis. Toda pesquisa pressupõe uma ação
futura, cria expectativas. Se as expectativas são frustradas, isso
pode levar ao desalento, à descrença e à apatia.

A ação a ser tomada deve ser dependente dos resultados obtidos. As
ações pós-pesquisa, e oriundas desta, devem ser tomadas em função
dos resultados dos dados, de acordo com a realidade detectada. A
realidade detectada é que fundamenta o conjunto de ações.

Uma ação deve ser tomada independentemente dos resultados serem os
esperados, ou não. A existência da ação posterior à pesquisa não
deve ser dependente dos resultados serem os esperados ou não. O
resultado obtido com a pesquisa possibilita a confrontação com a
realidade; esquecer a pesquisa é se desligar dessa realidade
detectada. A ação deve ser tomada sempre, independente dos
resultados serem os esperados ou não; o tipo de ação é que é
dependente dos resultados.

A pesquisa tem que estar centrada no público-alvo. A redação, a
linguagem, o vocabulário, a forma da pesquisa e a quantidade de
perguntas têm que ser, cada uma delas, apropriada ao público-alvo.
Cada forma de pesquisa tem pequenas diferenças. Independente de qual
tipo for utilizado é recomendável utilizar somente um tipo por
pesquisa. Lógico que depende, e muito, do público a ser pesquisado,
e da necessidade de obtenção de informações sobre o mercado,
qualquer que seja ele, nessa ordem: primeiro o público-alvo, depois
as necessidades de informações.

Agradeça a cada participante da pesquisa. Faça chegar aos participantes da
pesquisa um agradecimento pela colaboração. Pode ser utilizado o
mesmo meio que se fez com que a pesquisa chegasse até o
público-alvo. O anonimato pode impedir este agradecimento posterior,
neste caso, faça o processo de coleta terminar com um agradecimento
formal.  Brindes entregues, ao final da coleta de dados, relacionados
aos produtos e serviços pesquisados, podem dar um toque especial ao
agradecimento, além de atingir o público que se tem interesse, sem
custos adicionais.

No e-book Uma encrenca que se chama cliente, que eu escrevi, há dois modelos
de pesquisa,
uma para a satisfação dos clientes internos e outra para os externos.

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