Os meandros da venda e do pós venda

Esse site já falou sobre a arte de vender: https://qualidadeonline.wordpress.com/2010/01/21/a-arte-de-vender/. Mas, pode-se acrescentar que o processo de tomada de decisão em compra é feito através da percepção que os consumidores têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolvê-lo. Disto decorre um Modelo Genérico de Decisão que se baseia em cinco passos que o consumidor ou cliente dá inconscientemente para comprar: reconhecimento do problema; busca; avaliação da alternativa; opção; e avaliação da pós-aquisição.

A partir deste conhecimento básico, pode-se ter as condições necessárias para “Identificar as necessidades do cliente”. Para realizar a ação de identificação das necessidades do cliente, usa-se a análise de mercado e a pesquisa de mercado.

Análise de Mercado

Na análise de mercado, deve-se identificar as características dos clientes, conforme critérios abaixo:

  • Use as categorias descritas abaixo para descrever o padrão de seus clientes. Determine-o pelo agrupamento dos indivíduos descritos por estes critérios. Isso o ajudará a incrementar seus esforços de marketing.
  • Dados Demográficos; Faixa de idade; Sexo; Renda; Ocupação; Religião; Raça/grupo étnico; Grau de instrução; Classe social; Dados geográficos; País; Região; Estado/Município/Cidade/Vila; Densidade populacional; Clima.
  • Dados psicográficos: Líder ou comandado; Extrovertido ou introvertido; Orientado para auto-realização ou satisfeito com o status quo; Independente ou dependente; Conservador ou liberal tradicional ou progressista socialmente consciente ou egocêntrico.
  • Consumidor/Comportamental Taxa de uso Benefícios procurados Método de uso Freqüência de uso Freqüência de compra.
  • Mercados comerciais Tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, serviços) Tamanho da empresa Estabilidade financeira Número de empregados Localização Estrutura Nível de vendas Exigências especiais Padrões de distribuição.

Pesquisa de Mercado

Conhecer bem o perfil? Gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor? Esta é a base inicial de um trabalho de aproximação. Sabe-se, por exemplo, que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hipótese, qualquer trabalho pode fracassar. O rastreamento do consumidor é uma tarefa que não se esgota de uma só vez, porque suas atitudes são dinâmicas, o que exige análise permanente de seu perfil.

 Tipos de Pesquisa

Pesquisas de hábitos e atitudes: Estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes.

Pesquisas/Painéis repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

Pesquisas qualitativas: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distingue-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos:

  • Entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou
  • Discussões em grupo – focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando depois as reações dos participantes)

Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.

 Métodos de experimentação

São testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal as empresas implementam estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar. Quanto maior for a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado. Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um de dois métodos. ·Amostra aleatória – Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

Amostra por quotas – Este é o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.

Tendo a amostra definida, passa-se à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a ser estudada. Vejamos os aspectos principais que deverá ser levado em conta.

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Algumas dicas úteis:

  • Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado.
  • Comece por questões fáceis para diminuir a eventual resistência do entrevistado.
  • Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.
  • Elabore questões claras e específicas.
  • Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
  • Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.

 Tipo de perguntas:

Abertas – O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.

Fechadas – O entrevistado deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.

Formatadas – Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a Escala de atitudes – O entrevistado classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

 Principais erros a serem evitados:

Sua própria opinião.

Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o entrevistado.

Não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.

Não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.

Escolha o método de realização dos questionários

Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:

Pesquisas por Carta / Mala Direta: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.

Pesquisas por telefone: São igualmente econômicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual.

Pesquisas via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico procure obter a permissão do potencial entrevistado.

Pesquisas face a face/Campo: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas.

Pesquisas por observação: São os que pressupõem a coleta de informação através da observação direta por parte do entrevistador

Implemente o estudo no campo

Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados.

Nesta equipe, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na seleção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão representado a sua empresa. Logo, deverão:

  • ter uma boa apresentação;
  • uma capacidade eficaz de comunicação;
  • uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.

Último conselho: como os recursos destinados a uma pesquisa de mercado são sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos onde não prejudique a qualidade do trabalho no campo.

 Analise os resultados

Para realizar este passo é importante conhecer um pouco de cálculos estatísticos. Já existe no mercado software específico para fazer tabulação dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta. Existe também software que faz o relacionamento dos resultados entre várias respostas. Finalizando: alguns recados importantes:

  • Acompanhe a evolução do mercado ou ramo de atividade. Veja o que está ocorrendo com ele. Novas tecnologias, novos produtos, novos usos para os produtos atuais, produtos que estão saindo de moda, produtos que estão entrando, produtos que estão substituindo outros produtos, etc.
  • Acompanhe a evolução de consumo do cliente. Veja o que está ocorrendo com ele. Está envelhecendo? Está mudando seu hábito de consumo? Aumentou a renda? Diminuiu a renda? Como está a taxa de reposição de clientes perdidos? Mantenha atualizado seu banco de dados de clientes. Se seguir estes conselhos, com certeza estará sempre em sintonia com as necessidades dos seus clientes.

 

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Just in Time (JIT): a meta é eliminar o estoque, em todos os estágios do processo

Oriundo do Japão, a sua idéia básica e seu desenvolvimento são creditados à Toyota Motor Company, o sistema JIT de manufatura busca um sistema de administração que coordene a produção com a demanda específica de diferentes modelos e cores de veículos com o mínimo atraso. O sistema de puxar a produção a partir da demanda, produzindo em cada somente os itens necessários, nas quantidades necessárias e no momento necessário, sendo conhecido como sistema Kanban. Este nome é dado aos cartões utilizados para autorizar a produção e a movimentação de itens, ao longo do processo produtivo. Contudo, o JIT é muito mais do que uma técnica ou um conjunto de técnicas de administração da produção, sendo considerado como uma filosofia, a qual inclui aspectos de administração de materiais, gestão da qualidade, arranjo físico, projeto do produto, organização do trabalho e gestão de recursos humanos.

Praticando o Programa 5S
Autor: Oceano Zacharias
O 5 S, também conhecido como housekeeping, é o melhor caminho para iniciar um programa de Qualidade e Produtividade. Trata-se de um instrumento de mudança nas relações entre pessoas e ambiente de trabalho, motiva a todos à melhoria da qualidade de vida e, por conseguinte, à qualidade como um todo.

O sistema JIT tem como objetivo fundamental à melhoria contínua do processo produtivo, através de um mecanismo de redução dos estoques, os quais tendem a camuflar problemas. Os estoques têm sido utilizados para evitar descontinuidades do processo produtivo, diante de problemas de produção que podem ser classificados:

  • Problemas de qualidade – quando alguns estágios do processo de produção apresentam problemas de qualidade, gerando refugo de forma incerta, o estoque, colocado entre estágios e os posteriores, permite que estes últimos possam trabalhar continuamente, sem sofrer com as interrupções que ocorrem em estágios anteriores. Dessa forma, o estoque gera independência entre os estágios do processo produtivo.
  • Problemas de quebra de máquina – quando uma máquina pára por problemas de manutenção, os estágios posteriores do processo que são “alimentados” por esta máquina teriam que parar, caso não houvesse estoque suficiente para que o fluxo de produção continuasse, até que a máquina fosse reparada e entrasse em produção normal novamente. Nesta situação o estoque também gera independência entre os estágios do processo produtivo.
  • Problemas de preparação de máquina – quando uma máquina processa operações em mais de um componente ou item, é necessário preparar a máquina a cada mudança de componente a ser processado. Esta preparação representa custos referentes ao período inoperante do equipamento, à mão de obra requerida na operação, entre outros. Quanto maiores estes custos, maior o lote executado para que estes custos sejam rateados por uma quantidade maior de peças, reduzindo, por consequência, o custo por unidade produzida. Lotes grandes de produção geram estoques, pois a produção é executada antecipadamente à demanda, sendo consumida por esta em períodos subsequentes.

Enfim, o JIT é uma proposta de reorganização do ambiente produtivo assentada no entendimento de que a eliminação de desperdícios visa o melhoramento contínuo dos processos de produção, é a base para a melhoria da posição competitiva de uma empresa, em particular no que se referem os fatores com a velocidade, a qualidade e o preço dos produtos. Em um sistema JIT, em que a qualidade é essencial, o funcionário tem a autoridade de parar um processo produtivo se identificar algo que não esteja dentro do previsto. Deverá também estar preparado para corrigir a falha, ou então, pedir ajuda aos colegas de trabalho. Essa atitude e flexibilidade seriam impensáveis nos sistemas tradicionais de produção em massa, no qual a linha de manufatura jamais poderia ser parada.