O poder das marcas de produtos

Uma leitora me questiona sobre o que é uma marca. Na verdade, a identidade, a impressão digital, o DNA e a personalidade são atributos que não se relacionam apenas a pessoas, mas também a marcas, que podem diferenciar empresas e transferir aos seus consumidores esta distinção, erguer e destruir corporações. Tudo depende do modo como se constrói a identidade da empresa e da capacidade empresarial de reunir em seus produtos ou serviços os atributos que personifiquem a marca.

Segundo a lei brasileira, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Para o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao instituto, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial, bem como nos atos e resoluções administrativos.

  • A marca deve constituir em sinal visualmente perceptível;
  • Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedêcia diversa;
  • A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de licencialidade ou da sua condição de disponibilidade.

A natureza da marca pode ser:

  • Quanto à sua origem:

– Marca brasileira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país.

– Marca estrangeira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país; e aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

  • Quanto ao Uso:

As marcas, quanto à sua utilização podem ser: de produtos, de serviços, coletivas ou de certificação.

– Marca de produtos ou de serviços: aquelas usadas para distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa. Exemplos: Lazag – Roupas; Embratur (Turismo).

– Marcas coletivas: aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.

– Marcas de certificação: aquelas que se destinam a atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

Apresentação da marca

– Nominativa:

É constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. Exemplos : Itapuca, Carioca.

– Figurativa:

É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si e não sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hipótese do requerente indicar, no requerimento, a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista.

– Mista:

É constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.

– Tridimensional:

É constituída pela forma plástica (estende-se por forma plástica, a configuração ou a conformação física) de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.

O prazo de validade do registro de marca é de dez anos, contados a partir da data de concessão. Esse prazo é prorrogável, a pedido do titular por períodos iguais e sucessivos. Em caso contrário, será extinto o registro e a marca estará, em princípio, disponível.

O titular do registro de marca tem a obrigação de utilizá-la para mantê-la em vigor. O prazo para início de uso é de cinco anos, contados da data da concessão do registro. Uma vez requerida a caducidade da marca, caberá ao detentor do registro provar a sua utilização.

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Outra obrigação do titular é prorrogar o registro de sua marca. O requerimento de prorrogação deve ser protocolado na vigência do último ano do decênio de proteção, ou, se não houver sido nesse período, o titular poderá fazê-lo no prazo de seis meses, contados do dia imediatamente subsequente ao dia do término de vigência do registro, mediante o pagamento de retribuição adicional.

O que a leitora deve levar em conta é que o posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

  • Proteção especial – A lei brasileira prevê ainda a Marca de Alto Renome, para os casos em que o sinal devidamente registrado goze de renome que transcenda o segmento de mercado para o qual ele foi originalmente destinado. A Marca de Alto Renome tem assegurada proteção especial em todas as classes.

Quem pode requerer a marca – Toda pessoa que exerce atividade lícita e efetiva pode requerer registro de marca.

A exigência legal, de compatibilização entre os produtos ou serviços assinalados no depósito, com aqueles produzidos/comercializados ou prestados pelo requerente, deve ser observada, obrigatoriamente, pelos requerentes de pedidos de registro relativos às marcas de produto ou serviço, sob pena de indeferimento do pedido ou de nulidade do registro.

Os requerentes de pedidos de registro de marca coletiva podem exercer atividade distinta daquela exercida por seus membros e devem enquadrar os respectivos pedidos nas classes correspondentes aos produtos ou serviços provindos dos membros da coletividade.

Os requerentes de pedidos de registros de marca de certificação não podem exercer atividade que guarde relação direta ou imediata com o produto ou serviço a ser certificado.

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O bisfenol (BPA) e a saúde humana

O bisfenol-A (BPA) é um elemento chave na fabricação de policarbonato e resinas epóxi e aproximadamente 3 milhões de toneladas são produzidas no mundo anualmente. Muitos plásticos que estão no dia a dia, pois os equipamentos médicos, mamadeiras e embalagens são feitos com policarbonato. A resina epóxi é utilizada como verniz interior de latas de alimentos e bebidas e também como selador de encanamentos. Além de contato pelo ar e água, o BPA entra em nossos corpos pelo contato do alimento com embalagens plásticas.

Pesquisas já associaram o BPA a uma maior incidência de problemas cardíacos, diabetes, anormalidades no fígado e também problemas cerebrais e no desenvolvimento hormonal em crianças e recém-nascidos. Alguns estudos também provam que o bisfenol é responsável pelo crescimento de células cancerígenas. A substância já foi proibida em vários países. Só nos mês de março, o BPA foi vetado na França, na Dinamarca e na Costa Rica. Nos Estados Unidos tanto o FDA quanto o EPA estão revendo as regras de utilização de plástico em embalagens de alimentos. Em Connecticut, Washington, Minnesota, Wisconsin e também na cidade de Chicago e Rockford o bisfenol já é proibido. Na Comunidade Europeia o uso do químico também está sendo reavaliado pela EFSAC.

No Brasil, existe uma diretiva da Agência Nacional de Vigilância Sanitária do Brasil (Anvisa), normalizada junto ao Mercosul, que foi revista em março de 2008 (Resolução Anvisa Nº 17, de 17 de março de 2008). Esta lei se baseia na da Comunidade Europeia de 2004 (Commission Directive 2004/19/EC) e define como 0,6 mg/kg de material plástico o limite de migração máximo permitido em embalagens para alimentos e bebidas. A Anvisa ainda considera esse número seguro e não se manifestou sobre novas pesquisas e discussões em andamento nos Estados Unidos e Europa.

Pesquisas realizadas revelam que o bisfenol A age na genética dos bebês, alterando respostas a certos estímulos e os efeitos dessa alteração geralmente só se manifestam na idade adulta. Doenças já associadas ao bisfenol: obesidade, diabetes, problemas cardíacos, problemas na tireoide, diminuição de esperma, diminuição na velocidade do esperma, abortos, puberdade precoce e câncer de mama e de próstata.

Quando aquecido, o plástico libera uma quantidade maior de bisfenol A, por isso evite esquentar embalagens de plástico no microondas e colocar o alimento ainda quente em contato com o plástico. No caso dos alimentos, é melhor colocá-los em recipientes de vidro ou então servi-los em pratos de porcelana ou os que não tenham bisfenol A. Se for líquido, não deixe o volume lá dentro por muito tempo – como na hora de preparar a mamadeira da noite com antecedência. Faça a mamadeira e sirva na hora.

Quanto às mamadeiras, já existem no mercado produtos sem bisfenol A, mas dificilmente são encontradas. Grandes empresas do ramo prometem que dentro de seis meses os pais vão achá-las com mais facilidade. Outra opção é a de vidro.

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