O poder das marcas de produtos

Uma leitora me questiona sobre o que é uma marca. Na verdade, a identidade, a impressão digital, o DNA e a personalidade são atributos que não se relacionam apenas a pessoas, mas também a marcas, que podem diferenciar empresas e transferir aos seus consumidores esta distinção, erguer e destruir corporações. Tudo depende do modo como se constrói a identidade da empresa e da capacidade empresarial de reunir em seus produtos ou serviços os atributos que personifiquem a marca.

Segundo a lei brasileira, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Para o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao instituto, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial, bem como nos atos e resoluções administrativos.

  • A marca deve constituir em sinal visualmente perceptível;
  • Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedêcia diversa;
  • A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de licencialidade ou da sua condição de disponibilidade.

A natureza da marca pode ser:

  • Quanto à sua origem:

– Marca brasileira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país.

– Marca estrangeira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país; e aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

  • Quanto ao Uso:

As marcas, quanto à sua utilização podem ser: de produtos, de serviços, coletivas ou de certificação.

– Marca de produtos ou de serviços: aquelas usadas para distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa. Exemplos: Lazag – Roupas; Embratur (Turismo).

– Marcas coletivas: aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.

– Marcas de certificação: aquelas que se destinam a atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

Apresentação da marca

– Nominativa:

É constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. Exemplos : Itapuca, Carioca.

– Figurativa:

É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si e não sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hipótese do requerente indicar, no requerimento, a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista.

– Mista:

É constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.

– Tridimensional:

É constituída pela forma plástica (estende-se por forma plástica, a configuração ou a conformação física) de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.

O prazo de validade do registro de marca é de dez anos, contados a partir da data de concessão. Esse prazo é prorrogável, a pedido do titular por períodos iguais e sucessivos. Em caso contrário, será extinto o registro e a marca estará, em princípio, disponível.

O titular do registro de marca tem a obrigação de utilizá-la para mantê-la em vigor. O prazo para início de uso é de cinco anos, contados da data da concessão do registro. Uma vez requerida a caducidade da marca, caberá ao detentor do registro provar a sua utilização.

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Outra obrigação do titular é prorrogar o registro de sua marca. O requerimento de prorrogação deve ser protocolado na vigência do último ano do decênio de proteção, ou, se não houver sido nesse período, o titular poderá fazê-lo no prazo de seis meses, contados do dia imediatamente subsequente ao dia do término de vigência do registro, mediante o pagamento de retribuição adicional.

O que a leitora deve levar em conta é que o posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

  • Proteção especial – A lei brasileira prevê ainda a Marca de Alto Renome, para os casos em que o sinal devidamente registrado goze de renome que transcenda o segmento de mercado para o qual ele foi originalmente destinado. A Marca de Alto Renome tem assegurada proteção especial em todas as classes.

Quem pode requerer a marca – Toda pessoa que exerce atividade lícita e efetiva pode requerer registro de marca.

A exigência legal, de compatibilização entre os produtos ou serviços assinalados no depósito, com aqueles produzidos/comercializados ou prestados pelo requerente, deve ser observada, obrigatoriamente, pelos requerentes de pedidos de registro relativos às marcas de produto ou serviço, sob pena de indeferimento do pedido ou de nulidade do registro.

Os requerentes de pedidos de registro de marca coletiva podem exercer atividade distinta daquela exercida por seus membros e devem enquadrar os respectivos pedidos nas classes correspondentes aos produtos ou serviços provindos dos membros da coletividade.

Os requerentes de pedidos de registros de marca de certificação não podem exercer atividade que guarde relação direta ou imediata com o produto ou serviço a ser certificado.

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Uma resposta

  1. […] Posted on Maio 4, 2010 by hayrton Já falei nesse site sobre o poder das marcas dos produtos em https://qualidadeonline.wordpress.com/2010/04/29/o-poder-das-marcas-de-produtos/. Antigamente, nas oficinas da época medieval, o artífice colocava o seu sinal nos produtos como […]

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