A sua empresa ainda vai usar o e-mail marketing?

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30/07/2010 – LEAN MANUFACTURING

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Usado pelos empresários na geração de tráfego e no relacionamento com os clientes, o e-mail marketing é ferramenta ágil tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno. Um simples clique na tecle send do software dispara o envio de milhares de e-mails que em segundos estão na caixa postal do destinatário. A resposta ao e-mail marketing normalmente é imediata através da ação desejada ou simplesmente da confirmação de recebimento.

  • Fazer acompanhamento do e-mail marketing – É fundamental fazer uma avaliação constante do programa de e-mail marketing, acompanhar o crescimento da lista de e-mails e o retorno em termos de vendas. Não se esqueça de ouvir os clientes e assinantes. Afinal, eles são a razão da existência da empresa.
  • Criar conteúdo de qualidade. Pode-se utilizar a base de dados para se manter contato com os clientes comunicando promoções e lançamentos de produtos ou enviar um newsletter periódico, com informações de interesse em sua área de atuação. Particularmente no caso do newsletter, é importante se preocupar com a qualidade da informação. Procure fornecer conteúdo que de alguma forma possa gerar valor para o destinatário.
  • Adquirir um software de envio. Esse é um aspecto muito importante com o qual não deve se descuidar. Para enviar um e-mail, qualquer programa de correio dá conta do recado, mas à medida que a base de dados vai crescendo, e isso deverá ocorrer, começa a ser imprescindível um bom software. Ele deve ser capaz de enviar rapidamente milhares de e-mails sem dificuldade, possibilitar a manutenção dos dados sem grandes dificuldades, a inclusão e exclusão automática de assinantes da lista, além de um suporte confiável e atualizações  frequentes. Recomenda-se investir algum dinheiro em um bom software, pois isso vai possibilitar um gerenciamento eficiente do programa e poupar riscos desnecessários.

É muito fácil medir o retorno do e-mail marketing. As estatísticas do site vão indicar: quantas pessoas receberam, quantas clicaram em um link, visitaram o site, compraram; quantas não desejam mais receber sua comunicação e solicitam a exclusão da lista, e diversas outras informações. Assim, um simples link no e-mail possibilita ao destinatário realizar uma ação como retornar uma resposta, visitar um site ou solicitar a sua exclusão da lista. As campanhas de e-mail marketing sérias, com comunicação enviada para destinatários que autorizaram o recebimento (opt-in), têm bons índices de retorno.

Já o spam, nome dado a prática de se fazer e-mail marketing junto a destinatários que não autorizaram o recebimento de e-mails, é o mau uso do e-mail marketing. Sem falar nas considerações éticas que por si só já justificariam a não utilização do spam, existem razões comerciais bem objetivas para que se fique longe disso. O retorno é baixíssimo: para cada pessoa que ler o e-mail, haverá 200 pessoas zangadas com a sua empresa, além do risco de ser barrado nos principais provedores e ter seu site tirado do ar. Enfim, não se iluda com o baixo preço dos e-mails, o custo do e-mail marketing, através de spam, acabará sendo muitas vezes maior do que o eventual benefício.

Uma pesquisa intitulada “O uso do e-mail marketing nas corporações brasileiras”, realizada pela WBI Brasil e Dinamize, em parceria com a Focal Pesquisas, apontou um aumento no número de empresas brasileiras que fazem uso do e-mail marketing como ferramenta de comunicação junto a seus públicos. O estudo apontou que 71,5% das corporações no país utilizam essa mídia para a divulgação de produtos e serviços junto a seus clientes, contra 64,5% constatado na última edição da pesquisa, realizada em 2007.

Do total de empresas que fazem uso dessa mídia, 30,2% realizam envios semanais, 19,9% mensais, 15,1% quinzenais e 13,7% diários. Das organizações que ainda não realizam ações de e-mail marketing, 37,5% planejam investir nesse tipo de mídia nos próximos meses.

Para o diretor de marketing da WBI Brasil, Paulo Kendzerski, alguns fatores podem ser apontados como principais propulsores para o crescimento no uso do e-mail marketing pelas empresas no país. “O primeiro fator está relacionado à profissionalização dos gestores responsáveis pelas ações na web, que têm procurado se capacitar em relação à criação, definição de métrica de monitoramento e momento oportuno para o disparo do e-mail. O segundo fator diz respeito à segmentação da base, que hoje está muito mais qualificada e separada de acordo com o perfil e área de interesse dos consumidores”, assinala.

Outra questão levantada por Kendzerski diz respeito ao comportamento do consumidor quando do recebimento de uma peça de e-mail marketing. “Hoje o usuário mostra-se muito mais receptivo em relação a esse tipo de comunicação do que em anos atrás. O consumidor passou a identificar quais são as empresas que realizam ações de e-mail marketing que lhe interessam e o que é classificado como e-mail indesejado. Sendo assim, os percentuais de taxas de abertura/leitura têm crescido consideravelmente e em função disso a taxa de conversão em vendas oriundas dessa mídia mostra-se como uma das mais altas do mundo”, destaca.

Nessa edição, 70,8% dos entrevistados disseram ter efetivado alguma compra online e/ou contratado algum serviço após receber um e-mail marketing. As demais edições das pesquisas apontaram índices bem mais baixos: 48,46% em 2003; 49,14 % em 2005; e 64% na pesquisa realizada em 2007.

Kendzerski destaca que o correto entendimento sobre o melhor dia e horário de envio por parte das empresas, além do conhecimento da base e qualidade visual da peça são fatores que explicam em parte o aumento da eficácia desse tipo de mídia na conversão em vendas. A pesquisa também quis saber os procedimentos adotados pelas empresas ao receberem um spam, a periodicidade com que organizações se comunicam com os funcionários via e-mail, uso de ferramentas para o bloqueio de e-mails indesejados, entre outros dados relacionados ao e-mail.

  Sua empresa possui uma ferramenta de e-mail marketing?

Análise

Apesar do crescimento no uso do e-mail marketing, percebe-se que a maioria (56,4%) das empresas que participaram da pesquisa ainda não possuem uma ferramenta especializada em e-mail marketing. Este dado demonstra que o uso correto do e-mail marketing ainda ira melhorar nos próximos anos, com a necessidade de profissionalização deste tipo de ação.

O estudo foi realizado junto a 2.845 profissionais de organizações de diferentes segmentos de atuação em todo o país. O período de aplicação do questionário ocorreu entre julho e novembro de 2009. Das empresas consultadas, 60,1% pertencem ao setor de serviços, 16,3% ao comércio, e 7,6% à indústria.

Importante definir o opt-in que é o processo no qual as pessoas consentem em receber sua comunicação e fornecem o seu endereço de e-mail. A diferença é fundamental, pois se pode estar se dirigindo a pessoas que aceitam ouvir o que se tem a dizer e que, além disso, sabem que a qualquer momento podem fechar o canal de comunicação com um simples clique (opt-out).

Um newsletter é um boletim periódico enviado regularmente aos clientes e visitantes, através do e-mail. O objetivo do newsletter é manter o nome de sua empresa vivo na mente do cliente, além de apontar sempre o caminho para o site. Mas lembre-se, o newsletter só é eficaz se trouxer alguma utilidade para os destinatários tais como informações de valor e, eventualmente,  produtos em condições especiais.

Algumas dicas

Pode-se optar por terceirizar o programa de e-mail marketing, o que eliminaria muitas das etapas seguintes. Levando-se em consideração os custos e o fato de que os clientes são o patrimônio mais importante da empresa, provavelmente o desejo é ter o controle total do processo.

Montar a infraestrutura. Criar formulários de entrada de dados no site para cadastrar os endereços de e-mail fornecidos, preparar produtos ou benefícios como estímulo para seus visitantes deixarem o endereço e, o mais importante, adquirir um bom software.

Montar as listas de e-mails. Em alguns países, são comuns empresas que fornecem listas de e-mail opt-in. No Brasil também existem, mas não são tão comuns e dificilmente pode-se saber se realmente trata-se de uma lista autorizada. Recomenda-se que a empresa construa o seu próprio mailing, com os endereços dos clientes e visitantes dos sites. Anúncios em algum newsletter com público semelhante são uma boa forma de trazer visitantes que podem também se cadastrar no site.

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