O consumidor retoma seu lugar ao centro: como as empresas podem lidar com esse fenômeno?

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Gilberto Vilaça

Uma customer company se comunica de novas formas com clientes, parceiros e até produtos, impactando o consumidor da mesma forma que vem sendo impactada por ele

Não há dúvida: hoje, mais que nunca, quem está no comando é o consumidor. Lá em 1977, Sam Walton, fundador de uma das maiores redes varejistas do mundo, já anunciava a tendência ao dizer que um cliente insatisfeito pode demitir uma empresa inteira, apenas gastando seu dinheiro em outro lugar.

Há mais ou menos um século atrás, quando empresas e cidades ainda eram pequenas, o cliente detinha o poder, que foi se perdendo em virtude, por exemplo, do surgimento de grandes corporações, centros urbanos e mídias de massa. Com a revolução gerada pelas mídias sociais nos últimos anos, o consumidor retomou com mais força a voz que estava perdida e hoje não está mais à mercê de produtos e serviços que não o satisfaçam plenamente. Ele sabe disso, está conectado e opinando o tempo todo, tem expectativas crescentes. As empresas, por sua vez, já constataram esse fenômeno e sabem que o consumidor tomou a frente, está no centro e não deve ser ignorado.

Para quem ainda questiona a revolução das mídias sociais, basta citar alguns exemplos recentes, como as manifestações que tomaram as ruas de diversas cidades brasileiras nos últimos meses e foram impulsionadas pelas redes sociais. Há também vários movimentos surgindo nas redes contra preços abusivos, má qualidade de produtos e serviços, entre outros, como o Não pago preço absurdo, no Facebook. Alguns anos atrás, um consumidor compartilhou um vídeo criticando uma conhecida marca de eletrodomésticos e ficou famoso na web, obrigando a marca a criar uma estratégia para lidar com a questão. Nos países árabes como Egito, Tunísia e Síria, as redes sociais foram fundamentais para a derrubada de líderes ditadores.

Diante desse cenário, empresas de diferentes segmentos e tamanhos estão se movimentando para impactar os clientes da mesma forma que elas estão sendo – ou podem vir a ser – impactadas por eles. Nesse sentido, elas caminham para se transformarem em customer companies, ou seja, empresas centradas nos consumidores e capazes de oferecer a eles experiências diferenciadas para ouvi-los e entende-los de novas formas, por meio de ferramentas como aplicativos e comunidades virtuais de relacionamento. Elas interagem de forma integrada com clientes, parceiros e produtos e entregam ao cliente exatamente o que ele quer.

Um caso que ilustra esse movimento é o de uma empresa global de bebidas que criou uma comunidade virtual onde os participantes conversam sobre a marca e outros diversos temas. Nesse espaço, os consumidores podem criar novos sabores de refrigerantes. Funciona assim: o usuário cria o sabor que tiver vontade de experimentar e gera um QR Code, que deve ser mostrado a uma máquina de refrigerante conectada com a plataforma da comunidade. Depois de experimentar sua criação, o consumidor pode compartilhar sua experiência e o QR Code na comunidade gerando likes e comentários. É a prova de que é possível entregar exatamente o que o cliente quer.

Outro exemplo é uma marca de roupas e acessórios cuja página do Facebook está conectada com lojas físicas; ao entrar numa loja física o consumidor vê imagens digitais e recebe informações da web como, por exemplo, quantas curtidas no Facebook determinada peça possui. Aqui a empresa intermedia interação entre diferentes clientes, em diferentes meios.

Existe, ainda, uma montadora de carros que criou um veículo que conversa com o seu dono e a família dele para avisar sobre necessidades como falta de combustível. O carro também se comunica com concessionárias avisando, por exemplo, que vai precisar de manutenção para saber qual empresa irá oferecer o melhor preço. Nesse caso todos interagem: a empresa, o parceiro, o produto e o consumidor. 

Esses são apenas alguns exemplos que mostram formas novas e estimulantes de interação. Isso já é uma realidade para as empresas, que podem usufruir de inúmeras ferramentas avançadas de CRM (Customer Relationship Management) para criação de comunidades virtuais, desenvolvimento de aplicativos que se conectam com clientes, empresas e parceiros, análise dinâmica de dados, localização de usuário, entre muitas outras funcionalidades.

Os efeitos da revolução das mídias sociais estão presentes no dia a dia de empresas e consumidores. De volta ao poder e com maior força, o consumidor tem expectativas cada vez maiores. Agora e nos próximos anos, certamente acompanharemos o início de uma transformação nos relacionamentos entre empresas, consumidores e produtos.

Gilberto Vilaça é formado em administração de empresas pelo Centro Universitário de Brasília (CEUB) e fundador da Cloud2b.

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