As grandes questões de marketing do futuro

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Daniel Domeneghetti

Avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel de marketing.Uma variedade de desafios e oportunidades se impõe aos gestores no futuro próximo. No entanto, para facilitar a compreensão destes desafios, cabe a contextualização das três grandes fases históricas do marketing:

Era Orientada a Produção (1890-1930)

Naquela época, uma teoria geral de marketing ainda não havia sido desenvolvida e as práticas de Marketing eram inseparáveis da Economia e da Administração clássica. As decisões de marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao marketing sequer existiam.

Era Orientada a Vendas (1930-1960)

Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrência. Nos primeiros anos, as ações de marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes à promoção, publicidade e branding foram sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao mesmo tempo, as empresas começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relações entre vendedores e compradores.

Era Orientada ao Consumidor

Nessa época, termos como “identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores” ganharam eco. Produtos e serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público-alvo, onde as características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. Também aumentaram as ações que visavam garantir que os demais funcionários da organização estivessem alinhados à estratégia de marketing da companhia. As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de CRM, trouxeram novas perspectivas para a gestão de marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do marketing.

Uma Nova Era? Quais são as principais questões a serem tratadas por marketing? A nova Era do Marketing surge com a internet e a convergência e se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo ajustadas para modelos do tipo “pull selling”, diversas atividades de marketing vão sendo redefinidas, em especial design, promoção, precificação e distribuição.
Nesse artigo vimos um breve relato da evolução do pensamento e das práticas do marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da organização para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. Novas forças vêm desafiar as práticas e a teoria do marketing que ora se estabelece. A maioria das questões ainda carece de respostas. E só tempo, com o retrato do resultado das experiências e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.

Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners.

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