Os códigos de conduta para a satisfação dos clientes

Se se pensar que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador, atualmente, há muitas empresas que ainda não atentaram para a importância dos serviços aos clientes. A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas organizações, pois se torna um diferencial importante para as empresas de comércio e serviço.

Cada vez mais, as organizações procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Assim, o perfil do cliente satisfeito tem alguns aspectos: permanece fiel por mais tempo; compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; e custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.

Dessa forma, é moda existir um discurso nas empresas de foco no cliente porém as diversas interpretações não são muito positivas aos olhos de quem está do lado de fora. Soa demagógico, principalmente quando muitas evidências práticas parecem se contrapor ao discurso. Por exemplo, o gestor de uma empresa afirma que todo o seu esforço está direcionado para satisfazer as necessidades, anseios e expectativas de seus clientes. Sua empresa porém, rendendo-se a aspectos puramente financeiros, fecha suas lojas de atendimento ao público, demite o pessoal de atendimento (no qual investiu muitos milhares de reais em treinamento) e terceiriza os serviços de call center, colocando-os como a única porta de entrada para os clientes.

Tais centros de atendimento, normalmente mal dimensionados, quer em termos de tráfego, quer em termos do atendimento em si (feito por pessoas mal ou não-preparadas para atender corretamente), colocam por água abaixo todo e qualquer esforço da empresa no sentido de mostrar essa tão alardeada orientação. Onde está, então, a orientação para o cliente, que os dirigentes tanto gostam de citar em seus papers e discursos?

A NBR ISO 10001 de 08/2013 – Gestão da qualidade – Satisfação do cliente – Diretrizes para códigos de conduta para organizações fornece orientação para planejar, projetar, desenvolver, executar, manter e melhorar os códigos de conduta voltados para a satisfação do cliente. É aplicável a códigosrelacionados a produtos que contenham promessas feitas aos clientes por uma organização a respeito de seu comportamento. Tais promessas e disposições relacionadas visam ao aumento da satisfação do cliente. O Anexo A fornece exemplos simplificados de componentes de códigos para diferentes organizações.

Na verdade, manter um nível elevado de satisfação do cliente é um desafio significativo para muitas organizações. Uma maneira de responder a este desafio é estabelecer e usar um código de conduta voltado para a satisfação do cliente. Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente consiste em promessas e disposições relacionadas que tratem de questões como entrega do produto, devoluções do produto, tratamento das informações pessoais dos clientes, propaganda e estipulações a respeito dos atributos particulares de um produto ou de seu desempenho (ver o Anexo A para exemplos).

Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente pode ser parte de uma abordagem efi caz à gestão de reclamações. Isso envolve: prevenção de reclamações, utilizando um código de conduta voltado para a satisfação do cliente apropriado; tratamento interno de reclamações, para situações quando manifestações de descontentamento forem recebidas; resolução externa de litígios, para situações em que as reclamações não podem satisfatoriamente ser tratadas internamente.

Esta norma fornece orientação para ajudar uma organização a determinar que suas disposições do código de satisfação do cliente atendem às necessidades e expectativas do cliente, e que o código de satisfação do cliente é exato e não enganoso. Seu uso pode: realçar práticas de comércio justas e a confi ança do cliente em uma organização; melhorar a compreensão do cliente sobre o que esperar de uma organização em termos de seus produtos e das relações com clientes, desse modo reduzindo a probabilidade de mal-entendidos e reclamações; diminuir potencialmente a necessidade de novos regulamentos que definam a conduta de uma organização em relação aos seus clientes.

Esta norma é compatível com as NBR ISO 9001 e NBR ISO 9004 e apoia os objetivos destas duas normas, com a aplicação eficaz e eficiente de um processo para desenvolver e executar um código de conduta relativo à satisfação do cliente. Esta norma pode igualmente ser usada independentemente da NBR ISO 9001 e da NBR ISO 9004.

A NBR ISO 9001 especifica exigências para um sistema de gestão da qualidade que possa ser usado para a aplicação interna por organizações, ou para certificação, ou para finalidades contratuais. Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente executado de acordo com a NBR ISO 10001 pode ser um elemento de um sistema de gestão da qualidade. Ela não é destinada a certificação ou a finalidades contratuais.

A NBR ISO 9004 fornece orientação para a melhoria contínua do desempenho em relação a sistemas de gestão da qualidade. A NBR ISO 10001 pode ainda melhorar o desempenho em relação a códigos de conduta, assim como aumentar a satisfação dos clientes e de outras partes interessadas. Pode igualmente facilitar a melhoria contínua da qualidade dos produtos e dos processos com base na informação dos clientes e de outras partes interessadas. Independentemente dos clientes, entre as outras partes interessadas podem estar fornecedores, associações do ramo de negócio e seus membros, organizações de consumidores, agências governamentais relevantes, pessoal, proprietários e outros que são afetados pelo código de conduta voltado para a satisfação do cliente de uma organização.

Esta norma é compatível com as NBR ISO 10002 e NBR ISO 10003. Essas três normas podem ser usadas independentemente ou em conjunto. Quando usadas em conjunto, esta Norma, a NBR ISO 10002 e a NBR ISO 10003 podem ser parte de uma estrutura mais ampla e integrada para a satisfação do cliente, ampliada através dos códigos de conduta, do tratamento de reclamações e da resolução de litígios (ver Anexo B).

A NBR ISO 10002 contém orientação para o tratamento interno de reclamações relacionadas a produtos. Cumprindo as promessas feitas em um código de conduta voltado para a satisfação do cliente, as organizações diminuem a probabilidade de problemas que podem aparecer porque há menos potencial para confusão em relação às expectativas do cliente a respeito da organização e de seus produtos. A NBR ISO 10003 contém orientação para a solução de reclamações com produtos que não poderiam satisfatoriamente ser resolvidas internamente. Quando os litígios aparecem, a existência de um código de conduta voltado para a satisfação do cliente pode ajudar as partes a compreenderem as expectativas do cliente e as tentativas de a organização atender àquelas expectativas.

Esta norma é projetada para ser usada unicamente como um documento de orientação. Quando toda orientação aplicável fornecida nesta norma tiver sido implementada, declarações de que um código de conduta voltado para a satisfação do cliente é planejado, projetado, desenvolvido, executado, mantido e melhorado com base nessa orientação podem ser feitas. Contudo, todas as declarações que reivindicam de maneira explícita ou implícita a conformidade com esta norma são incompatíveis com esta norma, e é consequentemente impróprio fazer tais declarações. Declarações que alegam ou impliquem conformidade com esta norma são dessa forma impróprias em todo material promocional e de comunicação, como comunicados para a imprensa, anúncios, brochuras de marketing, vídeos, comunicados para o pessoal, logotipos, slogans e chamadas em diversos meios, abrangendo desde impressos e transmissões via Internet às aplicações multimídia, até etiquetas de produto, cartazes e faixas.

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Exemplos simplificados dos componentes dos códigos para diferentes organizações

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Processos da organização relativos ao código de conduta, do tratamento da reclamação e da resolução externa de litígios

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Aposta certa

TRAGÉDIAS, CRIMES E PRÁTICAS INFRATIVAS DECORRENTES DA NÃO OBSERVÂNCIA DE NORMAS TÉCNICAS BRASILEIRAS – NBR

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Capa da publicação E1324

Essa publicação aborda, através da apresentação de casos reais, como o cumprimento de normas técnicas NBR – ABNT está diretamente ligada à segurança, à saúde e à qualidade de vida em nosso dia a dia. O autor explica de forma prática, e infelizmente mostrando tragédias, como as normas técnicas estão presentes no nosso cotidiano. Elas devem ser levadas a sério quanto à sua observância obrigatória e o poder público precisa fazer gestão para fomentar esse cumprimento por parte da sociedade produtiva e de serviço. Mais informações: https://www.target.com.br/livros/target/livro_2013.aspx

Ruy Martins Altenfelder Silva

Aos poucos, a situação foi mudando. De início, menores eram cooptados para a prática de delitos, como apoio à ação dos criminosos. Por exemplo, invadiam residências passando por estreitos vãos de janelas ou agiam para desviar a atenção das vítimas, tranquilizadas por sua aparente inocência.

Mais recentemente, já como integrantes de bandos ou quadrilhas, assumiam a responsabilidade por atos gravíssimos, livrando os comparsas adultos dos rigores da lei. Hoje, os “de menor” se unem em bandos próprios e multiplicam-se os casos de adolescentes, até mesmo aos 13 anos, comandam quadrilhas violentas e protagonizam latrocínios e outros tipos de homicídios.

Com a transmissão, por grandes redes de TV e pela internet, de cenas que retratam a frieza com que menores praticam crimes atrozes, cresce a percepção da sociedade para o potencial de violência dessa faixa etária. Diante disso, ganha corpo o coro dos que reivindicam a redução de maioridade penal, como forma de eliminar o que consideram um tipo de impunidade para crimes praticados por jovens de até 18 anos que, por força do artigo 228 da Constituição Federal, são penalmente inimputáveis, sujeitos às normas da legislação especial. São submetidos ao Estatuto da Criança e do Adolescente, que prevê a pena máxima de três anos de internamento em instituições específicas para medidas socioeducativas.

No quesito segurança pública, a redução da maioridade penal é uma das questões que vêm adquirindo vulto, gerando um embate entre os que querem manter o status quo e aqueles que defendem punições equivalentes às dos adultos. Mas uma visão mais serena indica que a solução mais equilibrada e eficaz seria combinar as duas propostas.

Ou seja, o recolhimento dos menores de 18 anos seria expandido para prazos acima de três anos, de acordo com a gravidade do delito. O primeiro efeito dessa iniciativa seria eliminar um dos mais revoltantes aspectos da atual legislação, pelo menos para familiares e amigos das vítimas, pois, pelo fato de estar próximo de completar 18 anos, o agressor escapa da punição, submetido apenas a dois ou três meses de recolhimento.

Entretanto, nem a raiva nem a revolta são boas conselheiras na elaboração das leis. Mas também cair no extremo oposto – tratando com excessiva leniência e aceitação passiva os crimes violentos de menores infratores ou, por força da lei, concordar que infrações leves e gravíssimas sejam julgadas com a mesma balança – é outra forma de injustiça clamorosa.

Problema universal, a criminalidade de adolescentes é apenada de maneira diferente, conforme a geografia. Vários países aceitam a responsabilização criminal para crimes graves a partir dos 16 anos e, às vezes, de idades menores, como 10 (Estados Unidos), 12 ou 14 anos (China) – limites sempre questionados. Outros escalonar as faixas etárias até 21 anos para efeito da pena e, finalmente, alguns consideram inimputáveis menores de 16 ou 18 anos.

Nem por essas ou qualquer outra razão, entretanto, o caminho para conter a violência juvenil deve passar ao largo de um olhar para as condições que podem contribuir para a correta análise desse grave problema. Pesquisas indicam que aumenta o contingente de jovens “nem-nem-nem”, que são aqueles que não estudam, não trabalham e nem procuram emprego. Vivendo em situação de vulnerabilidade, especialmente nas periferias das grandes cidades, boa parte deles, ao contrário da opinião dominante, reage positivamente quando lhes são oferecidas oportunidades de acesso à educação e ao trabalho, como comprovam os resultados dos programas de estágio e aprendizagem administrados pelo Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE). Números da ordem de 13 milhões de jovens encaminhados ao mercado de trabalho, com taxa de efetivação acima de 60% — sempre com concessão de bolsas-auxílio e outros benefícios –, sinalizam o rumo a tomar para a efetiva recuperação de menores infratores, hoje recolhidos em centros especializados, vários dos quais funcionam como verdadeiras escolas do crime, segundo autoridades no tema.

A atuação do CIEE vai mais longe, pois compreende a manutenção de uma rede assistencial de serviços gratuitos, voltados não apenas para a qualificação profissional, mas também à formação cidadã e desenvolvimento pessoal  dos estagiários, aprendizes, estudantes em geral e seus familiares. São serviços sociais de qualidade, que abrangem cursos gratuitos (presenciais e à distância) pré-vestibular, de informática, de desenvolvimento profissional e estudantil, ações de prevenção ao uso de drogas e estímulo ao voluntariado, apoio de uma equipe de assistência social, entre outros. Por toda a experiência que registra em seus 50 anos de atividades, o CIEE está cada vez mais convicto de que a melhor aposta para o futuro das novas gerações é exatamente a valorização da educação e do trabalho. 

Ruy Martins Altenfelder Silva é presidente do Conselho Diretor do CIEE Nacional e da Academia Paulista de Letras Jurídicas.

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