A substanciação de alegações sensoriais

Entenda as diretrizes para delineamento e implementação de testes que substanciem alegações sensoriais pertinentes somente no âmbito de atributos sensoriais ou perceptuais, ou ambos, de um produto. Aplica-se a alegações de atributos, de performance e hedônicas, comparativas ou não comparativas, e inclui princípios amplos que abrangem: a seleção e o recrutamento de uma amostra representativa de consumidores, seleção e preparo de produtos, elaboração de formulários, execução dos testes, e análise estatística dos dados.

A NBR 16871 de 06/2020 – Análise sensorial — Diretrizes de substanciação de alegações sensoriais fornece diretrizes para delineamento e implementação de testes que substanciem alegações sensoriais pertinentes somente no âmbito de atributos sensoriais ou perceptuais, ou ambos, de um produto. Aplica-se a alegações de atributos, de performance e hedônicas, comparativas ou não comparativas, e inclui princípios amplos que abrangem: a seleção e o recrutamento de uma amostra representativa de consumidores, seleção e preparo de produtos, elaboração de formulários, execução dos testes, e análise estatística dos dados.

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Esta norma foi originalmente desenvolvida para ser utilizada nos Estados Unidos e foi adaptada ao contexto das campanhas de publicidade, informações nos rótulos e embalagens com a finalidade de substanciação de alegações do Brasil. Protocolos ou normas para testes relacionados com a substanciação de alegações não podem ser considerados sem um contexto de referência em que esse protocolo ou norma se encaixe dentro do âmbito legal que envolve o tema. Os testes são conduzidos por três razões básicas: comparação de produtos: determina como um produto é comparado com outro, usualmente um concorrente ou uma versão anterior do mesmo produto; substanciação de alegações: permite que os profissionais de marketing usem alegações por meio de propaganda, embalagem, ou ambos, na apresentação do produto ao consumidor; teste de performance/desempenho: verifica e estabelece a performance/desempenho do produto avaliado dentro do escopo do seu objetivo de uso.

O risco associado a cada alegação é avaliado ao se considerar a substanciação dessa alegação. Alegações relevantes, agressivas, de combate, possivelmente serão analisadas pelas empresas da concorrência, e é importante que os dados comprobatórios estejam de acordo com esta norma e com a legislação vigente. Existem regulamentos, por exemplo, do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Nenhum delineamento/protocolo de teste ou teste-padrão evita questionamentos. Os critérios utilizados por cada um dos possíveis fóruns não são idênticos e estão em constante evolução.

A introdução de novas tecnologias em conjunto com as mudanças nas demandas dos consumidores, processos e protocolos de teste que eram suficientes há cinco ou dez anos podem não ser adequados para os critérios e decisões atuais. Esta norma demonstra o que um grupo de profissionais com conhecimento na área de testes considera apropriado do ponto de vista técnico e científico e representa um método efetivo para determinar a viabilidade de uma alegação sensorial para ambas as partes em caso de litígio. A palavra-chave é apropriado.

Se algum aspecto particular de um teste ou método não for apropriado para uma aplicação específica, recomenda-se que não seja utilizado. Como qualquer desvio convida a uma análise minuciosa, recomenda-se tomar cuidado ao definir claramente as razões e dados de sustentação de um desvio em relação ao padrão. Uma vez que desvios são inevitáveis, outras técnicas podem ter aplicação em circunstâncias atípicas.

Sempre que um protocolo de teste for concluído, pode ser criticado pelos pontos fracos na substanciação mesmo que a pesquisa tenha sido objetivamente planejada, conduzida e analisada, utilizando procedimentos que forneçam resultados precisos e confiáveis. Caso pontos fracos sejam encontrados, recomenda-se que ações corretivas sejam tomadas, dado que a concorrência pode apontar qualquer ponto fraco ou discrepância e contestar o estudo. Embora a comunidade técnico-científica identifique a adequação de um método de pesquisa usado para sustentar uma alegação sensorial, a comunidade jurídica avalia a substanciação para alegações sob o ponto de vista legal usando razoabilidade como critério.

Com a importância de ter uma base razoável legal para uma alegação, a questão permanece, O que é razoável? Não há uma resposta específica a essa questão legal, pois dependerá do tipo de alegação, aplicação e uso do produto, regulamentos aplicáveis em que o produto seja vendido e outros fatores. Essas considerações, pressões do mercado (como prazos) e orçamentos para os testes podem influenciar e impactar os protocolos para sustentar uma alegação específica.

Uma etapa fundamental na substanciação de alegações de publicidade e rotulagem é a criação de uma afirmação explícita da alegação antes da realização do teste. A afirmação é então encaminhada para todas as partes envolvidas no processo de substanciação. As partes podem incluir marketing, pesquisa de mercado, área jurídica, testes com consumidores, avaliação sensorial, fornecedores da pesquisa etc. A afirmação é essencial, pois pode estimular a colaboração em termos de recursos corporativos, confirmar a seleção dos métodos com os testes apropriados e tem o potencial de maximizar a chance de tomar decisões confiáveis sobre a alegação proposta, enquanto aguardam-se os resultados da pesquisa de substanciação.

A colaboração prévia à pesquisa de substanciação, entre todas as partes envolvidas, é crítica para alcançar os melhores resultados. Recomenda-se que todas as partes envolvidas se reúnam e entrem em acordo (talvez várias vezes) previamente à implementação da pesquisa de substanciação. A familiaridade com a classificação geral da alegação veiculada na mídia é importante para desenvolver afirmações claras de alegações no primeiro estágio e para desenvolver um planejamento racional dos testes.

Esta familiaridade também facilita o processo de seleção dos métodos de testes adequados, dentre os vários tipos de métodos disponíveis para o profissional das ciências sensorial e do consumidor. Cada teste responde a questões específicas e pode sustentar um tipo de alegação, porém não sustenta a outra. Entretanto as ciências sensorial e do consumidor são recursos importantes para fornecer a informação e a experiência em substanciação de alegações e definem a maior parte da metodologia de testes.

Existem múltiplas formas para sustentar as alegações dependendo das características das alegações. Duas abordagens de avaliações são: baseada em consumidores e baseada em painel treinado. As alegações veiculadas na mídia podem ser divididas em duas classificações fundamentais: comparativas e não comparativas. A distinção entre elas é se a comparação é relativa a um produto existente (do anunciante ou do concorrente) ou ao próprio produto.

O objetivo desta alegação é transmitir algo específico sobre o produto, geralmente um benefício ou um diferencial do produto e não busca proporcionar alegações comparativas aos outros produtos. Por exemplo, a afirmação fornece sabor de longa duração ou perfuma intensamente por um mês se refere ao produto, mas não à percepção comparativa relativa a um produto existente. Este tipo de alegação é comum para novos produtos, mas também é utilizada para chamar a atenção sobre um benefício específico do produto. São planejadas para comparar similaridades e diferenças entre dois ou mais produtos. A base de comparação pode ser dentro da mesma marca, entre duas marcas ou entre uma marca e outros produtos da categoria.

As alegações comparativas geralmente ocorrem em uma das duas formas: paridade ou superioridade que por sua vez são subclassificadas em duas áreas centrais de aplicação: hedônica e atributo/percepção. As alegações comparativas hedônicas abrangem a medição do grau de gostar/desgostar e da preferência tanto a aceitação global quanto a aceitação relativa a um ou mais atributos específicos. As alegações comparativas de atributo/percepção se aplicam para a medição da intensidade de um ou mais atributos específicos do produto.

As alegações comparativas de paridade são as que classificam níveis equivalentes de desempenho ou de aceitação ao comparar um produto em particular com outro. Em geral, alegações de paridade são realizadas em relação ao líder de mercado/categoria. As alegações de paridade são subclassificadas em: alegações de igualdade e de insuperabilidade. As alegações comparativas de superioridade afirmam um nível mais alto de desempenho ou de aceitação relativa a outra marca.

As alegações de superioridade podem ser em oposição às marcas da concorrência (por exemplo: limpa melhor do que a marca Z) ou em oposição à formulação anterior da marca (por exemplo: agora com maior poder de limpeza do que antes). EXEMPLO 1. Hedônica: “Nosso produto tem o sabor melhor do que o da marca X”; “Nosso produto tem o sabor melhor que qualquer outro”; “Nosso produto é o preferido em relação a qualquer outra marca” . EXEMPLO 2. Atributo/Percepção: “Nosso bolo é mais úmido do que qualquer outro”; “Reduz mais os odores do que a marca X”; “Dura mais do que qualquer outro produto”; “Mais espesso do que a marca X”; “Limpa mais rápido do que qualquer outro produto”.

Em alegações de superioridade, combinações de alegações de hedônicas com alegações de atributo/percepção podem ser encontradas quando alegações de superioridade são estabelecidas com base na aceitação global e para atributos específicos (por exemplo: “Nossas meias são preferidas em relação à marca X por análise de aceitação global e elas oferecem mais suporte e conforto”.) Pela perspectiva estatística, pode ser mais fácil sustentar uma alegação de superioridade do que uma de paridade, assumindo-se que a superioridade realmente exista.

Este fato sobre o teste de hipótese será discutido posteriormente na seção relativa aos métodos estatísticos (ver Seção 15). As alegações de produtos na mídia impressa ou rádio, TV ou Internet requerem dados validados que sustentem a alegação pretendida. Como acontece na maioria dos testes sensoriais, é preciso inicialmente identificar os objetivos do projeto e do teste para o estudo. É recomendado que a afirmação da alegação indique se a alegação está baseada em métodos sensoriais de laboratório ou estudos com consumidores ou alguns testes químicos ou instrumentais.

As alegações sensoriais para preferência ou aceitação (“preferida em relação à marca líder” ou “melhor do que a concorrência”) requerem testes de consumidores com questões de preferência ou aceitação para sustentar a alegação. As alegações sobre atributos ou desempenho dos produtos podem ser baseadas em dados com consumidores, solicitados a responder sobre os atributos específicos, ou podem ser baseadas em testes sensoriais de laboratório planejados para medir o (s) atributo (s) específico (s). Em alguns casos, ambos os tipos de testes (consumidores e laboratório) podem ser utilizados juntos para sustentar a mesma alegação.

A equipe de criação das alegações precisa determinar o tipo e o conteúdo de alegação, a população-alvo e os aspectos do produto que são o foco da alegação. Só então o teste para sustentar a alegação vai gerar dados com o foco correto e a força para sustentar a alegação. As alegações se referem ao desempenho ou à aceitação do produto pelos responsáveis pela compra ou consumidores. É indicado que as alegações hedônicas sempre se apliquem aos consumidores ou potenciais consumidores do produto.

A amostragem de qualquer parte da população que não seja aquela para a qual a alegação se destina, como os responsáveis pela compra, pode requerer uma alegação específica para limitar sua aplicação generalizada. É indicado que o protocolo de teste defina claramente se uma alegação está sendo expressa para os responsáveis pela compra ou para o consumidor final do produto, ou para ambos, quando houver distinção entre eles. Os cenários clássicos incluiriam adultos com crianças e donos de animais de estimação.

EXEMPLO “Mães exigentes escolhem Jif1” é uma alegação específica para o responsável pela compra e não para o consumidor. É evidente que a alegação em si tem um papel de definir o público-alvo. Para identificar os consumidores-alvo, recomenda-se o recrutamento com base no consumo recente da categoria. Se o consumo recente da categoria não é aplicável (tal como em produtos sazonais ou produtos com longos ciclos de recompra), é aceitável identificar consumidores-alvo com base na intenção positiva de consumo futuro da categoria.

É indicado que a categoria seja definida de modo que valide a seleção de produtos concorrentes (por exemplo, “cereal matinal de trigo” em vez de “cereal pronto para consumo”). Quanto aos respondentes é indicado que não sejam restritos exclusivamente à categoria de consumo (tal como consumidor apenas de cereal matinal de trigo), mas que possam também usar produtos alternativos em categorias relacionadas como cereal matinal de milho ou cereal matinal de trigo integral.

É indicado também que os respondentes não se restrinjam a consumidores muito frequentes, que são um subgrupo dos consumidores e que requereriam uma alegação específica. Para alegações de uma categoria, os respondentes podem ser recrutados por critérios de consumo da marca, mas é indicado cuidado durante esta análise para assegurar que os respondentes não sejam capazes de adivinhar quais marcas fazem parte dos testes.

A análise pode mencionar uma grande lista de marcas com a (s) marca (s) de interesse incluídas no questionário. Dados sobre consumo da marca e frequência de consumo também podem ser coletados para ajudar na validação do público-alvo. Consumidores do produto podem ser definidos pelas suas respostas a diversas questões, incluindo: “Qual marca deste tipo de produto você usa com mais frequência?” “Quais marcas você usou no último (período de tempo apropriado para a categoria)?” Se a frequência de consumo é uma questão importante, neste caso o respondente pode também ser solicitado a informar a frequência de consumo do produto ou quantas vezes ele comprou o produto em um período de tempo específico.

É indicado que o tipo de alegação seja considerado na determinação do tamanho da amostra. Por exemplo, alegações de paridade podem requerer mais respondentes que alegações de superioridade (ver 7.2) e algumas alegações objetivas, (por exemplo, “este produto tem mais…”) podem ser substanciadas usando análise descritiva com uma equipe treinada (ver Seção 11). É indicado que os dados demográficos da amostra do teste sejam equivalentes aos do público-alvo (ou seja, sobre quem a alegação está sendo criada).

Os dados demográficos podem incluir idade, gênero e geografia. Os respondentes também podem ser recrutados pelos seus perfis de uso do produto e é indicado que a densidade da amostragem reflita a distribuição geográfica deste grupo. A utilização de cotas auxilia na obtenção de equivalências entre a população do teste e o público-alvo desejado. É indicado que os dados de idade e gênero sejam equivalentes ao público-alvo e reflitam a distribuição de idade dos consumidores para cada gênero. A informação demográfica deve ser coletada para demonstrar a validade da amostra.

Os critérios de recrutamento da população teste devem ser declarados no protocolo do teste e é indicado que sejam tão objetivos quanto possível. Registros devem ser mantidos indicando porque os respondentes potenciais foram rejeitados do estudo. É indicado que os critérios de recrutamento não sejam revelados a respondentes potenciais, e é indicado que sejam incluídas questões de recrutamento de segurança padrão (por exemplo, se membros da família trabalham em propaganda ou marketing ou outras áreas relacionadas, incluindo a do produto testado).

É indicado que uma amostra com característica demográfica predeterminada como um único gênero seja aplicada quando for consistente com a alegação usada e com o consumo normal do produto. Por exemplo, mulheres jovens e idosos podem usar produtos específicos. Os nomes de potenciais respondentes de testes podem estar disponíveis em outras empresas que vendem informações de marketing.

Em muitos casos, uma empresa pode manter a sua própria base de dados acerca de consumidores do produto. Na maioria dos casos, estas bases de dados são mantidas com técnica de pesquisa adequada; no entanto, o uso de bases de dados pode não se aproximar de uma amostra probabilística, e, portanto, em certos exemplos, não seriam aceitáveis para a substanciação de alegações. Se os respondentes potenciais forem selecionados em uma base de dados existente, é indicado cuidado para assegurar que a base de dados é acurada. Muitas vezes, as bases de dados incluem respondentes potenciais que alegam consumir o (s) produto (s) testado (s) para ter retorno de uma avaliação paga, ou elas podem não refletir os hábitos de compra mais recentes dos consumidores.

É recomendado que os respondentes sejam avaliados especificamente para este teste para assegurar que eles representam o consumidor desejado e que não tenham participado de testes de consumidores nos últimos três meses ou testes desta categoria nos últimos seis meses. delineamento geográfico necessário para substanciar uma alegação é função da natureza da alegação. As alegações de percepção com base no desempenho de um produto na função a que se destina provavelmente não dependem de uma localização geográfica específica, por exemplo, a percepção da brancura de tecidos lavados, alívio da dor, entre outras.

No entanto, quando um teste hedônico é conduzido com um produto usado no lar em condições altamente variáveis, por exemplo, testar detergentes no lar, fatores como dureza da água, umidade, temperatura ambiente média, e outros, podem afetar o desempenho do produto e a preferência por este. Se houver evidência de que estes fatores realmente afetam o desempenho do produto, é indicado que eles sejam considerados quando da seleção dos mercados que são testados. As alegações de preferência apresentam potencial dependência por fatores geográficos e demográficos.

A preferência pode variar por região ou por fatores socioeconômicos, como áreas urbanas centrais versus bairros versus zona rural. A evidência a favor ou contra estas dependências poderia vir dos padrões de venda ou consumo do produto, ou ambos. Quando se assume a região geográfica como um fator relevante para a alegação, é indicado que a localização geográfica dos respondentes seja consistente com o escopo da alegação. É indicado que uma alegação de abrangência nacional tenha como base uma amostra representando as maiores regiões geográficas.

É indicado que sejam incluídos pelo menos dois mercados para cada uma das maiores regiões. É indicado que alegações regionais representem pelos menos quatro mercados que estejam geograficamente distribuídos pela região. Em geral, métodos de amostragem aleatória (por quota) simples ou estratificada podem ser empregados. Cabe ao sujeito da alegação assegurar que a amostra aleatória não possua vieses ou não seja significativamente diferente de uma amostra probabilística; ou seja, é indicado assegurar a todos os membros do público-alvo ou de um estrato da população de que tenham a mesma probabilidade de serem selecionados para o teste.

Previna-se contra vieses em termos de grupos sociais e econômicos tendo mais de um local de teste em uma cidade ou área metropolitana. Minimize vieses de amostragem conduzindo entrevistas durante vários dias da semana e horários do dia e variando a localização onde respondentes potenciais são recrutados. Seja cuidadoso ao selecionar mercados e assegure que o teste represente adequadamente as pessoas que residem na região geográfica na qual a alegação é baseada. Em categorias com fortes diferenças geográficas na participação de mercado, é indicado que a participação de mercado total seja aproximada representando as participações de mercado alta, baixa e média no estudo.

Tamanhos de amostras regionais podem variar, refletindo suas contribuições em termos de número, mas não em termos de consumo acima da média. É desejável uma mistura de mercados de grandes e pequenas cidades e áreas metropolitanas, assim como de zonas rurais. Os critérios para a seleção dos mercados podem ser vistos como um fator em um delineamento experimental. Depois de determinar os fatores necessários, é recomendado que uma lista de mercados potenciais seja desenvolvida para cada nível de cada fator.

Por exemplo, uma lista de participações de mercado alta, média e baixa pode ser desenvolvida para cada região censitária. Um mercado pode ser aleatoriamente selecionado de cada célula, representando cada região em cada nível de desenvolvimento da marca. A seleção aleatória de mercados e localizações de teste dentro dos mercados é também benéfica assegurando que a amostra do teste é uma aproximação válida da amostra probabilística.

Uma vez que o público-alvo esteja definido e adequadamente representado pela amostragem, os resultados da amostra total (não suas subdivisões ou subgrupos) são o fator crítico na criação de uma alegação. O resultado de algum subgrupo pode não corresponder aos resultados porque os tamanhos das amostras em subgrupos são menores e, portanto, não tão confiáveis estatisticamente.

Além disso, como há o risco de falsos positivos e falsos negativos ao testar qualquer hipótese, a análise de múltiplos subgrupos aumentará a taxa de erro global. Portanto, dada uma amostragem apropriada do público-alvo, o exame de subgrupos não é uma prática analítica segura para a substanciação de alegações (ver Seção 13). Para produtos a serem ingeridos (alimentos ou bebidas), é indicado que não seja permitido aos voluntários participar caso eles tenham qualquer alergia alimentar, independentemente de o alergênico estar presente ou não nas amostras.

É recomendado que uma lista dos ingredientes seja disponibilizada para a agência de teste ou a qualquer respondente que solicite uma cópia. Se um teste estiver sendo conduzido para sustentar uma alegação que não é específica de uma marca (por exemplo, versus “outras marcas líderes”), então é recomendado que as marcas concorrentes sejam as duas com as maiores participações de mercado no país. Quando o mercado é altamente dividido, como por exemplo, as duas marcas líderes nacionais controlam menos de 50% do mercado, mais concorrentes devem ser incluídos no teste.

As três marcas líderes nacionais, ou qualquer marca que esteja entre as duas líderes das principais regiões geográficas do país, devem ser testadas. A menos que o produto seja testado comparando-se com marcas que representam pelo menos 85% do mercado nacional, é recomendado que as alegações sejam comparativas a marcas específicas em vez de alegações superlativas genéricas, 85 % do mercado são definidos como todos os produtos dentro da dita categoria, incluindo a marca que expressa a alegação.

É recomendado que as marcas concorrentes sejam do mesmo segmento de mercado da marca para a qual a alegação estiver sendo criada. Se uma marca atende diferentes segmentos de mercado, então é recomendado que sejam usados os produtos mais similares em um contexto comparativo razoável. Quando produtos concorrentes são vendidos em mais de uma forma, os produtos a serem testados devem ser da mesma forma ou estar na forma mais relevante para a alegação.

Se uma mistura para bebida em pó estiver sendo comparada com o produto de um concorrente que também é comercializado como uma mistura para bebida em pó e como um líquido reconstituído, ambas as marcas teriam que ser testadas nas suas formas reconstituídas a partir do pó comercializado. As instruções específicas de preparação fornecidas por cada produto devem ser cumpridas. Se houver um teste cruzado de diferentes formas, uma alegação envolvendo as diferentes formas pode ser desejável.

As formas testadas devem ser explicitamente declaradas como parte da alegação, por exemplo, “o instantâneo é tão saboroso quanto o pronto para consumo.” Para testes com consumidores em localização central, é recomendado que produtos comerciais usados para testar alegações contra a concorrência sejam comprados no final da cadeia de distribuição, para assegurar que sejam representativos daqueles que seriam comprados pelo consumidor. Alguns produtos são feitos em diferentes ou múltiplos locais de produção. Nestes casos, é recomendado que o produto seja comprado em um centro de distribuição que atenda às áreas de teste específicas.

Para outros métodos de teste nos quais o produto testado é fabricado em um local, as amostras podem ser compradas em qualquer loja com grande volume de vendas. É recomendo que os produtos sejam adquiridos no mesmo momento na (s) mesma (s) loja (s) em cada local de teste.

É recomendado que os produtos reflitam a opção disponível aos consumidores locais. É recomendada atenção à inclusão de uma variedade de locais de produção e datas que são tipicamente encontrados no varejo. Em alguns casos em que produtos concorrentes não são vendidos nas mesmas lojas (por exemplo, restaurantes de fast food e produtos de marca própria), é indicado que os produtos do teste sejam adquiridos tão recentemente quanto possível dos locais que reflitam as opções disponíveis aos consumidores locais.

É importante que a identidade geográfica das amostras corresponda à dos respondentes do teste local. Desta forma, se produtos nacionais fabricados em mais de um local foram formulados de maneira diferente para atender diferenças regionais em preferências sensoriais, produtos apropriados serão testados comparativamente aos concorrentes regionais relevantes. É essencial que toda a informação relativa ao produto adquirido seja documentada.

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