Criando a imagem para sua empresa

NORMAS REGULAMENTADORAS

O Portal Target disponibiliza aos seus clientes e usuários, todas as Normas Regulamentadoras, estabelecidas pelo MINISTÉRIO DE ESTADO DO TRABALHO E EMPREGO, que têm como objetivo disciplinar as condições gerais relacionadas à saúde e segurança do trabalhador em cada atividade ou posto de trabalho. Você pode realizar pesquisas selecionando o produto “Normas Regulamentadoras” e informando a(s) palavra(s) desejada(s). Acesse o link https://www.target.com.br/produtossolucoes/nr/nr.aspx

Saiba mais sobre a importância de vender uma imagem – além de um produto ou serviço.

Pense em uma marca como a Apple. Uma marca excelente e inovadora, que traz consigo um design arrojado e sempre aposta em novidades para o mercado. Disso ninguém duvida. Mas você acha que ela teria todo esse sucesso se vendesse apenas seus produtos, e não um estilo de vida? Eu respondo: não.

Uma empresa para ter o sucesso que a Apple tem – ou a Nike, ou a Tommy Hilfinger, ou qualquer outra grande empresa do mundo, – precisa vender não apenas seus serviços e ou produtos, mas também um estilo de vida, uma identificação com o público. E como isso é feito? Por meio de símbolos, logos, slogans, e, é claro, por meio do próprio produto oferecido. E como fazer para conquistar esse espaço no mercado? O publicitário e sócio proprietário da agência Publicidade Popular, Jonathan Souza, comenta alguns aspectos importantes que fazem com que uma empresa cresça e seja conhecida também pelo o que representa – e não somente pelo o que oferece.

“Sabemos que no mundo atual não basta ser – é preciso parecer ser. Não basta a empresa oferecer produtos inovadores e descontraídos se a imagem que ela passa é a contrária, com profissionais que precisam trabalhar de forma rígida e roupas sociais todos os dias. Por isso empresas como o Google, por exemplo, fazem tanto sucesso. Além de oferecer produtos bons, ele também passa para o público a imagem de descontração, no qual seus funcionários podem trabalhar mais relaxados – apesar de serem extremamente competentes. Uma coisa não tem nada a ver com a outra. As pessoas querem o estilo de vida oferecida pelo Google, e não apenas o seu produto”, explica Souza.

Porém, criar a imagem de uma empresa e fazer com que ela seja ligada diretamente com o seu produto não é algo fácil. É por isso que existem hoje muitas empresas no mercado que auxiliam nessa criação e fortalecimento de imagem, fazendo com que o proprietário da empresa entenda a importância desse alinhamento e coesão entre produto e empresa. “Independente do tamanho da empresa, é preciso que haja uma boa imagem – traduzida em logos e slogans, por exemplo – para que ela conquiste seus clientes e tenha uma boa imagem. Um dos serviços que nós oferecemos é criação do logo e da identidade visual da marca com base no diferencial da empresa em questão, com um olhar crítico para o público alvo e mercado de atuação do seu negócio”, exalta o publicitário.

É claro que são poucas as empresas que ganham a notoriedade daquelas que foram citadas acima, mas para garantir seu espaço no mercado, que é cada vez mais competitivo, a criação de uma boa logo/imagem torna-se necessária para que a empresa, mesmo que pequena, conquiste sua parcela de público. “Também sempre lembro que de nada adianta ter uma bela logo/imagem quando o produto não satisfaz. Por isso, o conselho sempre é: tenha equilíbrio. Aposte na sua imagem, nas redes sociais, em bons sites, etc., mas não deixe de lado o seu produto/serviço. Encontre alguma forma de trabalhar em harmonia com esses aspectos, contando com o apoio de bons profissionais e investindo em suas ideias”, conclui Souza.

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A estratégia de marca como diferencial competitivo durante a crise

Manual para a melhoria da qualidade
Nesse e-book ASQ/Target há a descrição de que o uso de melhoria da qualidade deve ser contínua…

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Marco Piquini

A estratégia da marca promove a coerência entre o que a empresa faz e o que diz que faz, aumentando sua visibilidade e a credibilidade

O ano de 2015 anuncia-se, desde já, cheio de incertezas. A economia promete andar de lado. A situação do mundo não ajuda. A inflação é uma ameaça. A oposição, derrotada nas urnas, acordou de um torpor de mais de uma década e promete o combate democrático, o que indica turbulência política à frente. A sociedade, mais conectada e mobilizada, colocou muitas demandas sobre a mesa e pode novamente sair às ruas. Esse cenário é ruim para as empresas. Muitas já usam da cautela em seus planejamentos, revisando investimentos para baixo.

Mas diante de um quadro como esse, não basta às empresas controlar os custos ou aumentar a eficiência (o que é necessário, claro, mas que todas farão). Só que isso não dará a nenhuma delas uma vantagem competitiva. Num momento de incertezas e dúvidas, sairá na frente a empresa que inovar em termos de mensagem. A que se posicionar de forma transparente acerca de seus valores corporativos e do diferencial de seus produtos, conjugando uma imagem com a qual o cliente se identifique, confie e aposte.

A boa notícia é que a criação de um novo posicionamento, diferenciado e competitivo, é a mais eficiente e duradoura ferramenta de gestão que existe. E em muitos casos, é também a mais barata. Ela está na raiz da cultura das empresas vencedoras, qualquer que seja seu porte.

Ela parte da definição da “estratégia da marca”, que define a visão, o propósito com o qual a empresa se destaca no mundo, que faz ela ser o que ela é. Muitas empresas não fazem ideia do que são, do que representam. Na hora em que se apresentam diante do cliente, não conseguem “marcar presença” ou “causar uma impressão” porque usam discursos que não são seus, mas lugares comuns do mercado.

Já as empresas que sabem o que são e o que representam, porque existem e o que seus produtos significam, chegarão a uma combinação única. Porque essas empresas juntarão o que tem de mais “característico” com o produto que fabricam E ao descobrirem quem são e o que representam, elas definirão com maior segurança sua filosofia empresarial, o desenvolvimento de produtos, o relacionamento com os clientes.

Os empregados terão uma visão mais clara do caminho que tem à sua frente, saberão com maior clareza o que tem de fazer e se sentirão parte de um time atrás de um objetivo. Farão parte de uma “causa” comum. Isso gera engajamento. Para fora, poderão comunicar sua imagem com maior clareza, o que é importante num momento de muito bombardeio midiático em cima de consumidores “fechados”, na defensiva. Já os consumidores que se identificarem com a marca, aderirão à ela uma vez que apresentam uma mensagem que faz sentido para eles.

A “estratégia da marca” promove a coerência entre o que a empresa faz e o que diz que faz, aumentando sua visibilidade e a credibilidade. Por isso, as empresas que apostarem agora e iniciarem seu planejamento para 2015 a partir de sua “estratégia de marca” terão maiores chances de se posicionar de forma contundente e significativa.

Marco Piquini é jornalista de formação, trabalhou como executivo do Grupo Fiat por quase duas décadas. Comandou a comunicação da holding Fiat do Brasil por dez anos e, entre 2007 e 2012, foi diretor de comunicação da Iveco para a América Latina.

Os sete acertos do branding

D.J. Castro, consultor de marcas e diretor da Nexia Branding

O trabalho de branding vai muito além da composição de um novo logo ou um slogan. Uma consultoria de gestão estratégica das marcas tem, em seu escopo, o alinhamento dos objetivos estratégicos da empresa, com suas metas comerciais e estratégias de marketing, criando personalidade para a marca. Qualquer empresa está suscetível a oscilações de mercado e a falhas de comunicação. Neste cenário, o branding surge como um processo de estruturação estratégica da gestão da empresa, baseada na marca e no que ela representa, em como ela quer fazer a diferença no mercado em que está inserida, na comunidade, na sociedade, no mundo. Branding é uma metodologia de gestão.

É imprescindível ver o branding como um novo modelo de gestão, em que a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor e melhores negócios, de maneira sustentável e duradoura. Podemos listar sete fatores indispensáveis do branding que auxiliam os empresários a entender onde a marca está hoje, aonde quer chegar e como se posicionar para superar a concorrência.

1- FAZER O DIAGNÓSTICO DA MARCA

O primeiro passo para iniciar o trabalho de branding começa por um diagnóstico, uma análise e pesquisa do histórico da marca e da empresa. O diagnóstico da marca também inclui estudar o mercado em que ela está inserida, para entender seu funcionamento, como é influenciado por ela e como ela o influencia. Entender como a empresa se comporta no mercado é importantíssimo para definir a personalidade da marca. Após esta abordagem é possível definir estratégias de atuação, sejam elas voltadas para o marketing, comunicação ou design.

2 – DEFINIR O PROPÓSITO DA MARCA

Entender o propósito e a razão do por que a marca existe no mundo e de que forma ela contribui com a sociedade é preponderante. Entender o contexto do mercado em que está inserida, quais suas potencialidades e como estas podem serem exploradas junto aos seus públicos. Desenvolver uma identidade a partir dos pontos fortes, tendo uma definição clara de quais valores são importantes, do que não pode abrir mão e de como deve agir.

3 – Alinhar a estratégia da empresa com o propósito da marca.

Estratégia e propósito da marca precisam seguir uma mesma linha de raciocínio. Este é um dos papéis do branding: alinhar as decisões da marca, evitando gaps na gestão, focando na criação e no valor, pregando o relacionamento com os seus stakeholders de forma duradoura. A sintonia entre equipe, empresa e marca é indispensável para atingir o público-alvo.

4 – LINGUAGEM CONSISTENTE

Criar uma linguagem consistente para cada grupo de stakeholders. Os stakeholders nada mais são do que todos os públicos que interagem com a marca (colaboradores, parceiros, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, sociedade, consumidores, etc). Embora cada peça existente neste cenário tenha necessidades e motivações diferentes, todos têm o seu valor e precisam entender o valor da marca com que estão lidando. Estas estratégias precisam estar alinhadas para que a comunicação seja uniforme.

5 – CRIAR A PLATAFORMA DA MARCA

Definir e construir a plataforma da marca, que inclui desde naming (a definição do nome da marca e de suas linhas de produtos, por exemplo); definição da identidade e personalidade e arquétipos da marca, passando pelo brandbook; posicionamento; fazer uma projeção do perfil do seu público alvo e como ele percebe  (brand sense);  etc. Em resumo, a plataforma de marca é um documento que explica detalhadamente a essência da marca e como ela representa a empresa.

6 – AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Se a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor, mais e melhores negócios, é imprescindível criar conexões reais e duradouras da marca com todos os seus stakeholders. As estratégias de marketing e as ações de comunicação adotadas para disseminação da marca ganham importância máxima na divulgação e retorno que irá gerar para a empresa.

7 – O BOM USO DO DESIGN

Usar o design como ferramenta para criar identidade única para a marca. O aspecto visual da marca também faz diferença neste elo entre cliente e produto. A identidade da marca usa o design para traduzir de forma visual, agradável e eficiente todo o conceito criado para definir a essência da marca, contextualizando-a dentro do modelo projetado pelo branding.

WORKSHOP ISO 9001:2015

EVENTO GRATUITO

28 de novembro

Sorocaba – SP

mailing

Mais informações e inscrições: Raquel: (15) 3228-2854 – raquel@consultoriaiso.com.br

Valor da marca: a importância da avaliação do intangível

GÊNIUS RESPOSTAS DIRETAS

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O Target Gênius Respostas Diretas é o mais avançado e inovador sistema de perguntas e respostas sobre requisitos de normas técnicas.

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Orlando Oda

Poucos empresários sabem realmente quanto vale a sua empresa e consequentemente, o valor de mercado e sua parte na sociedade. Por conta disso o principal questionamento numa situação de venda de controle acionário, fusão, cisão ou incorporação é a pergunta: quanto vale a empresa, quanto vale a minha parte na sociedade e como faço para calcular o valor da venda?

No processo de compra ou venda muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base no valor dos bens patrimoniais. Muitas empresas brasileiras são vendidas por preços inferiores porque nunca fizeram uma avaliação econômica incluindo os bens intangíveis, entre eles a marca, que é sem dúvida o maior peso dessa equação.

Vamos tomar como exemplo a Apple, considerada a marca mais valiosa do mundo em 2012, para entender o quanto é importante o valor da imagem no processo de determinação do valor da empresa: US$ 185 bilhões. A marca Apple vale simplesmente 12 vezes o valor dos seus ativos tangíveis (imobilizado líquido): US$15,4 bilhões. Vale 56,5% mais do que o valor do seu patrimônio líquido: US$118,2 bilhões.

De uma forma bem simplista o valor da empresa é a soma de dois fatores: 1) potencial de gerar riqueza nos próximos anos (mínimo de 5 anos, dependendo do seguimento e da expectativa de retorno de capital) e 2) situação patrimonial.

O potencial de gerar riqueza ou lucro é considerado tecnicamente como o valor da marca. O preço é projetado a partir de uma expectativa de receitas e despesas, por isso necessita ser ajustado ao momento presente. A marca é um ativo intangível, que é maior do que o valor dos ativos tangíveis (prédios, maquinas, equipamentos, etc.).

A situação patrimonial é quantificável em termos reais. Ou seja, é tudo que a empresa possui como patrimônio, mais os direitos a receber, menos tudo o que tem a pagar – incluindo fornecedores, bancos, impostos, funcionários, passivos trabalhistas e passivos ocultos.

Saber o valor da marca vai muito além de descobrir o valor da participação societária. No mundo “comoditizado”, em curto prazo as ideias são copiadas. Por isso, há um excesso de oferta de produtos e serviços similares. Os produtos e serviços podem ser copiados, mas existe uma coisa que não pode ser copiada: a sua marca.

Nas palavras de Stephen King “O produto é algo que é feito na fábrica. A marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente. A marca é única. O produto pode ficar ultrapassado. A marca bem sucedida é eterna”.

Só existe uma forma para fugir da guerra por preços baixos e conquistar mercado oferecendo produtos similares aos que inundam as prateleiras. O jeito é fazer com que os consumidores valorizem o seu produto em detrimento ao dos concorrentes. Em outras palavras, aumentar o valor percebido da marca. Para entender esta lógica, basta ver o preço dos produtos de grife.

O grande desafio dos gestores hoje é aumentar o valor agregado dos seus produtos ou serviços. Fazendo com que dessa forma a marca seja potencialmente escolhida na hora da decisão de uma compra. Ter uma imagem com maior valor agregado – além de ser uma vantagem competitiva significa potencial de gerar maiores lucros.

Para aumentar o valor da marca no mercado as empresas investem maciçamente em comunicação e marketing, o problema é como justificar os enormes investimentos realizados e mensurar os resultados. Após o investimento, é necessário medir quanto a marca foi valorizada e para isso é preciso realizar um laudo de avaliação baseado em critérios técnicos justificáveis realizados periodicamente.

Muitos processos de fusão, aquisição e incorporação de empresas são realizados devido à atratividade das marcas. Um bom exemplo é o grupo Três Corações, que é o resultado da fusão entre a Santa Clara Alimentos e Café Três Corações. Em 2005, a Santa Clara incorporou a Três Corações e iniciou uma nova trajetória empresarial. A nova marca ajudou o grupo a assumir a liderança com mais de 20% de participação no mercado de pó de café.

Sem a avaliação da marca o valor negociado pode estar muito abaixo ou acima do valor real e causar grandes prejuízos para o vendedor ou para o comprador. Para a compradora é fundamental saber o valor da marca que está adquirindo, o seu potencial de gerar riquezas e lucros. A vendedora necessita avaliar corretamente o valor da sua empresa somando os valores dos bens tangíveis com os intangíveis para poder fazer uma negociação justa. Imagina a Apple sendo vendida pelo valor contabilizado do seu imobilizado…

Orlando Oda é administrador de empresas, mestrado em administração financeira pela FGV e presidente do Grupo AfixCode.

A internacionalização de marcas como estratégia de geração de valor

NORMAS COMENTADAS

NBR 14039 – COMENTADA
de 05/2005

Instalações elétricas de média tensão de 1,0 kV a 36,2 kV. Possui 140 páginas de comentários…

Nr. de Páginas: 87

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NBR 5410 – COMENTADA
de 09/2004

Instalações elétricas de baixa tensão – Versão comentada.

Nr. de Páginas: 209

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NBR ISO 9001 – COMENTADA
de 11/2008

Sistemas de gestão da qualidade – Requisitos. Versão comentada.

Nr. de Páginas: 28

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Renato de Faria e Almeida Prado

O comércio internacional é um ambiente muito competitivo e marcas globais são reconhecidas pela excelência que entregam ao consumidor em seus produtos. Neste sentido, a internacionalização de uma marca gera para ela um valor intangível de maneira semelhante a um selo que atesta sua qualidade.

Na internacionalização de uma marca muitos são os custos envolvidos: frete local e internacional, seguro, despachantes, pessoal interno para administração, traduções de materiais promocionais, adequação de embalagens, entre outros. Assim, antes de assumir os custos com a internacionalização, é natural que uma marca tenha explorado antes as boas oportunidades locais, tendo conquistado uma boa massa crítica de vendas em seu país.

A penetração de uma marca em outros países também aumenta sua exposição tanto para os consumidores locais quanto para estrangeiros. A distribuição internacional significa para o consumidor estrangeiro o acesso àquela marca em seu País, e para o consumidor viajante conterrâneo, uma maior frequência de exposição aliada ao fato de a marca carregar em si a representação de seu país de origem, ampliando assim o valor percebido da marca.

Muito importante também é o aspecto multicultural. Para que se obtenha sucesso em uma estratégia de internacionalização de uma marca é imprescindível observar e respeitar as diferenças culturais dos diversos países de destino. Estes aspectos culturais são incorporados pela marca contribuindo para sua evolução e aprimoramento. Esta evolução se observa tanto nos atributos de produto e embalagem quanto na própria estratégia de comunicação da empresa.

No âmbito corporativo, a internacionalização significa racionalização de processos, aumento de produtividade, globalização da cadeia de suprimentos, traduzindo-se em melhoria de custos, aumento de lucros e resultando no maior valor do empreendimento. Para investidores, marcas internacionais significam canais de distribuição em diversos países, proteção do investimento em relação a flutuações cambiais, economia de escala e novas alternativas de realização de lucros, trazendo mais segurança ao investimento e maior valor para o acionista. A internacionalização de uma marca é, portanto, estratégia de sucesso para geração de valor em várias dimensões: consumidor, empresa e investidores.

Renato de Faria e Almeida Prado é sócio diretor da Suriana.

O fim das lâmpadas incandescentes

incandescenteWladimir Pedrone, diretor do Museu da Lâmpada de São Paulo, explica por meio de perguntas e respostas como funciona a nova lei do Ministério de Minas e Energia que determinou a substituição das lâmpadas incandescentes do mercado brasileiro.

Qual é o impacto dessa medida para a sociedade?

Neste primeiro momento é difícil medir o impacto direto, pois esse tipo de lâmpada já está enraizado no que se diz respeito a iluminação e no dia a dia das pessoas e o problema pode estar aí, pois algumas pessoas possuem um certo receio com as novas tecnologias. A vantagem é que a economia de energia será visível e o impacto ambiental também é muito expressivo.

O consumidor irá se beneficiar?

De inicio o consumidor terá que fazer um investimento maior do que a lâmpada incandescente padrão para adquirir a “nova” tecnologia, porém os benefícios serão visíveis na economia de energia e na vida útil.

Qual é a importância  para o planeta?

Esta medida é extremamente importante para uma nova realidade sustentável ao qual estamos vivendo. As “novas” tecnologias desenvolvidas para iluminação, como LEDs e fluorescentes são extremamente econômica no gasto de energia podendo representar até 80% de economia. Porem é necessário se atentar com o descarte das lâmpadas fluorescentes, pois essa necessita de um cuidado especial devido ao mercúrio composto em sua estrutura.

O que essa determinação representa para as empresas que trabalham com iluminação?

O foco principal é convencer os clientes que as novas tecnologias só irão trazer benefícios para os projetos. No meio técnico o impacto é aparente quando a questão é o IRC ( índice de reprodução de cor, que define a qualidade da cor) que é de 100 em lâmpadas incandescentes e halógenas contra a superioridade das lâmpadas que utilizam as novas tecnologias.

Como será feita a substituição no mercado?

Desde 30/06/2012 está em vigor uma portaria do Ministério de Minas e Energia (MME) que pretende tirar, até 2016, todas as lâmpadas incandescentes do mercado. Lâmpadas incandescentes de uso geral com potências de 150 W e 200W que não atenderem níveis mínimos de eficiência energética deixarão de ser produzidas e importadas no Brasil. A substituição das lâmpadas incandescentes no Brasil não será imediata, mas de forma gradativa. A ideia é que elas saiam do mercado de acordo com a potência, de 31/12/2012 (as de maior potência) até 30/06/2016 (as de menor potência).

Essa lei existe em outros países?

Sim a lâmpada incandescente já foi banida na Europa (2008) e mais de 40 países em todo o mundo.

Quanto vale uma marca forte?

COLETÂNEAS DE NORMAS TÉCNICAS

Coletânea Série Transformadores de Potência

Coletânea Digital Target com as Normas Técnicas, Regulamentos, etc, relacionadas à Transformadores de Potência
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Coletânea Série Transportes

Coletânea Digital Target com as Normas Técnicas, Regulamentos, etc, relacionadas à Transportes!
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Qualidade

Carlos Dranger

Uma marca forte vale muito. Faz a diferença no momento de lembrar e escolher. Faz a diferença quando é preferida incondicionalmente, sem avaliar as concorrentes. Faz a diferença quando confere status ao consumidor e o predispõe a avaliar positivamente o produto ou serviço. A marca acaba sendo a parte tangível, expressiva, que reúne um conjunto de percepções sobre uma empresa. Torna-se o ponto de contato: a identificação é o RG e o CPF daquele produto. Mas como construir uma marca forte? Não é uma tarefa trivial. Em primeiro lugar, a oferta – o produto ou serviço – deve ser concreta, honesta e diferenciada. Não há marca que compense deficiências na entrega. Sua percepção será invariavelmente prejudicada. Mas o oposto também ocorre: grandes produtos mal representados, marca sem apelo, comunicação sem consistência. Desperdício.

Ao buscar a construção de uma marca forte, o engano mais frequente é achar que um bom design “fecha” a questão. Ledo engano. O bom design é um ótimo começo e, desde que alinhado à essência do negócio, é capaz de comunicar atributos e diferenciais. Importante lembrar que ter-se a estratégia e o posicionamento bem definidos, previamente, é essencial para avaliar corretamente se um desenho é bom ou ruim, comunica o que se quer, ou não. O primeiro passo é o desenvolvimento da estratégia. A criação da marca é o segundo passo, importantíssimo, que deve ser objeto de atenção e investimento. Mas não é tudo. Criada uma boa marca, é preciso ativá-la – botar em campo – e fazer a gestão da sua existência. São os três passos fundamentais: criação, ativação e gestão. Nenhum deles sobrevive sozinho. Uma grande marca, mal ativada, perde força. Uma grande marca, implantada sem a devida gestão, perde-se no meio do caminho.

Ativar uma marca significa “bring the brand to life”, isto é, dar vida à marca. É preciso, em primeiro lugar, envolver o público interno no desenho da marca e apresentar os valores envolvidos nessa ação. Trata-se de uma grande oportunidade para integração de equipes e culturas diferentes – críticas, em caso de fusões. Se os empregados não acreditam e não vestem a camisa, esqueça. Não vai vingar. Vencida esta desafiadora etapa, voltamos ao público externo, ao mercado. E aí, seja através de publicidade, promoção, ponto de venda, telemarketing, ou o que seja, vale a consistência entre o discurso verbal e visual, vale a qualidade da mensagem. As ações de implantação se sucedem, a marca está “em campo”: papelaria, crachás, sinalização e ambientação.

Contudo, é fácil se perder. A produção de comunicação descentralizada, ou ainda os produtores de comunicação de uma grande empresa, nem sempre está alinhada a uma única filosofia e, por isso, gera ruídos, que em teoria, não devem acontecer. Neste sentido, a gestão da marca torna-se parte fundamental do processo e para haver controle é preciso desenvolver ferramentas que orientem nas aplicações de marca (manuais de uso). O cuidado e alinhamento permitem que a marca tenha a chance de se tornar grande, com discursos verbal e visual totalmente alinhados. Se a promessa da marca reflete a simbiose do discurso e do visual, este é o melhor dos mundos. Com excelência na criação, na ativação e na gestão, a marca torna-se um dos maiores ativos da empresa.

Marca

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. O caráter de distintividade é requisito legal e encontra-se consagrado no artigo 122 da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial – LPI). Contemporaneamente, embora a distintividade continue sendo a base sobre a qual repousa a função das marcas, esse caráter distintivo passou a considerar não só os elementos gráficos constitutivos das marcas, mas, também, o conjunto das impressões delas decorrentes, que atue individualizando, distinguindo ou certificando produtos e serviços. Para ler uma cartilha sobre o assunto, clique no link http://www.inpi.gov.br/images/stories/downloads/marcas/pdf/inpi-marcas_diretrizes_de_analise_de_marcas_versao_2012-12-11.pdf

Pedido de marca no INPI: os direitos estão garantidos?

Normas comentadas

Confira quais as normas comentadas disponíveis. Elas oferecem mais facilidade para o entendimento e são muito mais fáceis de usar: http://www.target.com.br/portal_new/produtossolucoes/NBR/Comentadas.aspxNBR 14039Instalações elétricas de média tensão de 1,0 kV a 36,2 kV. Possui 140 páginas de comentários

NBR 5410Instalações elétricas de baixa tensão – Comentada – para windows, versão 2004

NBR ISO 9001 – COMENTADASistemas de gestão da qualidade – Requisitos

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Glossário Técnico Gratuito

Disponível em três línguas, a ferramenta permite procurar termos técnicos traduzidos do português para o inglês e para o espanhol. Acesse no link

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ingles=1&indice=A

José Oliveira de Resene

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é o órgão governamental que possui a função primordial de executar as leis que regulam a propriedade industrial, sempre considerando o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do país. Esta atuação se dá mediante – dentre outras formas – com a concessão de registro de marca e repressão à concorrência desleal. Mas, apesar de todos os trâmites necessários e impostos pelo INPI, os direitos do depositante da marca estão garantidos? Antes de tudo, é importante explicar que a marca tem a finalidade de distinguir a mercadoria ou serviço que assinala de outros idênticos ou semelhantes, originários de fonte diversa. Ainda, é o meio que permite ao público consumidor identificar o produto ou serviço que mais lhe agrada.

Por reiteradas vezes o INPI pede a atenção dos requerentes para o fato de que quanto mais inovadora a marca, maior a chance de ser concedido o registro. Assim, sinais com termos muito utilizados e, portanto, de uso comum, encontram um risco maior de serem indeferidos. Com o advento da era da informática, muitos órgãos públicos buscaram formas mais eficientes para atingir e responder rapidamente aos anseios da “imediata” sociedade atual. Neste sentido, o INPI vem, ao longo do tempo, simplificando os modos de pleitear os direitos de propriedade industrial, principalmente no âmbito de marcas.

Para tanto, foi recentemente inaugurado um novo sistema, denominado “e-Marcas 2.0”. Através deste novo método, o interessado poderá, sem a ajuda de um profissional habilitado, requerer diretamente a proteção de uma marca que identifica sua atividade, bem como o direito de uso exclusivo em todo o território nacional. Apesar de toda a facilidade aparente do sistema, muitas vezes chegam até nós, advogados, consultas dos próprios interessados em marcas que sequer observam os requisitos mínimos para um pedido perante o INPI. Por exemplo, em alguns casos o requerente se limitou a efetuar uma busca de anterioridades de marcas no banco de dados do INPI, apenas na “forma exata”, não considerando as variações do sinal, ou até mesmo uma forma de busca mais ampla utilizando o “radical” da expressão, disponível na própria ferramenta de consulta do site do INPI.

Vale dizer que o requerente do processo de marca tem assegurado o direito de ceder seu pedido, licenciar seu uso, bem como zelar pela sua integridade material ou reputação. Neste sentido, poderá inclusive notificar terceiros que estejam utilizando sem autorização marca idêntica, semelhante ou parecida com aquela que pleiteia o registro, seja para resguardar seus direitos ou prevenir responsabilidades. Há quem defenda a tese de que uma vez acionado o Judiciário, ainda quando o objeto da lide se tratar de uma marca requerida, a prestação jurisdicional deve ser equivalente como se pleiteasse os direitos de um registro, considerado sempre o conjunto de elementos comprobatórios de que se trata de evidente caso de concorrência desleal.

Caso assim não seja, é inegável que o direito do depositante de marca é também a possibilidade de zelar pela sua reputação, evitando assim danos materiais muitas vezes incalculáveis. A este episódio, dentre outros, a justiça não pode simplesmente deixar de adotar medidas urgentes e necessárias. Isto se justifica porque o requerente não pode ser penalizado pela longa demora em ter assegurado os direitos propícios do registro de marca. Seria como se sentir de mãos amarradas, injustiçado, observando sua criação ser objeto de aproveitamento parasitário, tudo diante da negativa do Estado.

Não se pode negar ainda que a garantia dos direitos dos bens móveis da seara da propriedade intelectual contribuem também para o desenvolvimento tecnológico e econômico do País. Em suma, em um mercado cada vez mais disputado a demora da concessão do registro ou na prestação jurisdicional, não considerando, portanto, a existente fumaça do bom direito, pode desencorajar não só os nacionais, como também os investidores estrangeiros que contribuem na consolidação de uma forte e respeitada economia. Ainda, a solicitação de registro de marca sem a observância dos requisitos mínimos ou auxílio de um profissional que dê o apoio necessário, logo após a escolha do sinal, pode provocar uma frustração sem precedentes, com a possibilidade de não possuir qualquer expectativa de direitos.

É o que ocorre ordinariamente. Isto porque desde o depósito da marca até a tão almejada concessão de registro, dentre outras precauções, deve haver o acompanhamento semanal das publicações dos atos oficiais do INPI, através da Revista da Propriedade Industrial. Isto porque havendo uma exigência do instituto ou uma medida de terceiro supostamente lesado, sem a devida manifestação, a chance de êxito diminuirá drasticamente. Ou seja, vale dizer que aqui também “o direito não irá socorrer quem dormir”.

José Oliveira de Resene é advogado de Propriedade Intelectual e Contratos no escritório Kurita, Bechtejew & Monegaglia Advogados (KBM Advogados) jresene@kbmadvogados.com.br