Quanto vale uma marca forte?

COLETÂNEAS DE NORMAS TÉCNICAS

Coletânea Série Transformadores de Potência

Coletânea Digital Target com as Normas Técnicas, Regulamentos, etc, relacionadas à Transformadores de Potência
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Coletânea Série Transportes

Coletânea Digital Target com as Normas Técnicas, Regulamentos, etc, relacionadas à Transportes!
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Qualidade

Carlos Dranger

Uma marca forte vale muito. Faz a diferença no momento de lembrar e escolher. Faz a diferença quando é preferida incondicionalmente, sem avaliar as concorrentes. Faz a diferença quando confere status ao consumidor e o predispõe a avaliar positivamente o produto ou serviço. A marca acaba sendo a parte tangível, expressiva, que reúne um conjunto de percepções sobre uma empresa. Torna-se o ponto de contato: a identificação é o RG e o CPF daquele produto. Mas como construir uma marca forte? Não é uma tarefa trivial. Em primeiro lugar, a oferta – o produto ou serviço – deve ser concreta, honesta e diferenciada. Não há marca que compense deficiências na entrega. Sua percepção será invariavelmente prejudicada. Mas o oposto também ocorre: grandes produtos mal representados, marca sem apelo, comunicação sem consistência. Desperdício.

Ao buscar a construção de uma marca forte, o engano mais frequente é achar que um bom design “fecha” a questão. Ledo engano. O bom design é um ótimo começo e, desde que alinhado à essência do negócio, é capaz de comunicar atributos e diferenciais. Importante lembrar que ter-se a estratégia e o posicionamento bem definidos, previamente, é essencial para avaliar corretamente se um desenho é bom ou ruim, comunica o que se quer, ou não. O primeiro passo é o desenvolvimento da estratégia. A criação da marca é o segundo passo, importantíssimo, que deve ser objeto de atenção e investimento. Mas não é tudo. Criada uma boa marca, é preciso ativá-la – botar em campo – e fazer a gestão da sua existência. São os três passos fundamentais: criação, ativação e gestão. Nenhum deles sobrevive sozinho. Uma grande marca, mal ativada, perde força. Uma grande marca, implantada sem a devida gestão, perde-se no meio do caminho.

Ativar uma marca significa “bring the brand to life”, isto é, dar vida à marca. É preciso, em primeiro lugar, envolver o público interno no desenho da marca e apresentar os valores envolvidos nessa ação. Trata-se de uma grande oportunidade para integração de equipes e culturas diferentes – críticas, em caso de fusões. Se os empregados não acreditam e não vestem a camisa, esqueça. Não vai vingar. Vencida esta desafiadora etapa, voltamos ao público externo, ao mercado. E aí, seja através de publicidade, promoção, ponto de venda, telemarketing, ou o que seja, vale a consistência entre o discurso verbal e visual, vale a qualidade da mensagem. As ações de implantação se sucedem, a marca está “em campo”: papelaria, crachás, sinalização e ambientação.

Contudo, é fácil se perder. A produção de comunicação descentralizada, ou ainda os produtores de comunicação de uma grande empresa, nem sempre está alinhada a uma única filosofia e, por isso, gera ruídos, que em teoria, não devem acontecer. Neste sentido, a gestão da marca torna-se parte fundamental do processo e para haver controle é preciso desenvolver ferramentas que orientem nas aplicações de marca (manuais de uso). O cuidado e alinhamento permitem que a marca tenha a chance de se tornar grande, com discursos verbal e visual totalmente alinhados. Se a promessa da marca reflete a simbiose do discurso e do visual, este é o melhor dos mundos. Com excelência na criação, na ativação e na gestão, a marca torna-se um dos maiores ativos da empresa.

Marca

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. O caráter de distintividade é requisito legal e encontra-se consagrado no artigo 122 da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial – LPI). Contemporaneamente, embora a distintividade continue sendo a base sobre a qual repousa a função das marcas, esse caráter distintivo passou a considerar não só os elementos gráficos constitutivos das marcas, mas, também, o conjunto das impressões delas decorrentes, que atue individualizando, distinguindo ou certificando produtos e serviços. Para ler uma cartilha sobre o assunto, clique no link http://www.inpi.gov.br/images/stories/downloads/marcas/pdf/inpi-marcas_diretrizes_de_analise_de_marcas_versao_2012-12-11.pdf

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A lâmpada certa para cada ambiente

Target Gênius Resposta Direta

Tire suas dúvidas sobre a normas técnicas

Baseado no FAQ, sigla em inglês correspondente a Frequently Asked Questions ou Questões Frequentemente Formuladas, o Target Gênius Resposta Direta (clique no link para se cadastrar e depois acesse cinco respostas gratuitas) é basicamente um conjunto de perguntas mais comuns sobre um determinado assunto nas normas técnicas, acompanhadas das respectivas respostas ou indicações de onde procurá-las, e serve como uma tentativa de facilitar a vida dos clientes, que podem encontrar suas respostas antes mesmo de fazer a pergunta.

lâmpadaHouve um tempo em que substituir uma lâmpada queimada era uma operação simples: bastava remover uma e rosquear a outra. Não havia muito que pensar, afinal todas eram incandescentes. Agora o consumidor pode escolher se quer muita ou pouca luz, iluminação geral ou focada, e decidir entre uma infinidade de lâmpadas halógenas, fluorescentes e LEDs. Dessa forma, a escolha de uma lâmpada depende muito do ambiente e das atividades que serão realizadas nele, no entanto, o tipo escolhido pode fazer diferença na iluminação e também ajudar na decoração tanto na área interna, quanto externa da casa. O ideal é deixar o ambiente aconchegante, a luz adequada e com baixo consumo de energia. Hoje,a as lâmpadas mais usadas nas residências são as incandescentes e incandescentes halógenas, com o formato clássico, geralmente são brancas, intensa e brilhante, fluorescentes compactas que são mais modernas e as tubulares, essas o consumo de energia é 80% menor que as incandescentes e a tonalidade de cor variam entre amareladas e branca. No entanto, novas no mercado, as lâmpadas LED duram cerca de 50 vezes mais e, quanto maior a eficiência da lâmpada, menor o gasto de energia. Segundo o diretor técnico da Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), Isac Roizenblatt, o usuário deve ficar atento para como é importante minimizar o consumo de energia e reduzir os custos. “O ideal é sempre utilizar lâmpadas eficientes e de longa duração, luminárias com bons sistemas ópticos e duráveis providas de controladores de luz eletrônicos”, orienta.

Antigamente, substituir uma lâmpada queimada era uma operação simples: bastava remover aquela e rosquear outra. Com exceção da potência (40, 60, 100 W), não havia muito que pensar, afinal todas eram incandescentes. Agora, comprar lâmpadas se assemelha a comprar um par de sapatos ou um perfume: pode ser um momento agradável se você sabe o que quer ou bastante angustiante são não tem certeza do que procura, ou melhor, do que precisa. Muita luz ou pouca luz? Iluminação geral ou focada? Halógena, fluorescente ou LED? Lâmpada de longa duração porém cara, ou barata mas com vida curta? Existe um tipo de lâmpada ideal para cada ambiente, ou a escolha pode ser feita de acordo com o gosto dos proprietários? “Essas são apenas algumas das questões pelas quais são surpreendidos os consumidores que desejam tornar mais agradáveis e harmoniosos os ambientes onde vivem ou trabalham”, explica Gilberto Grosso, diretor comercial da Avant. “E, sim, iluminação envolve muito o gosto pessoal. No entanto, com algumas orientações o consumidor pode fazer suas escolhas com maiores chances de acerto”.

A sala de estar costuma ser o cômodo de maior permanência, por isso, as lâmpadas mais indicadas são as fluorescentes compactas, que garantem uma iluminação geral e eficiente, sem esquentar demais; e as halógenas, pois sua tonalidade amarela proporciona sensação de conforto. A iluminação focada, obtida com lâmpadas dicroicas, também cai bem, mas devem ser bem distribuídas, pois tendem a aquecer o ambiente. Os LEDs também são ótima opção, pois como não emitem raios infravermelhos ou ultravioleta, não esquentam nem danificam quadros ou móveis antigos. Na cozinha, onde é preciso claridade para manusear utensílios e valorizar os alimentos, o ideal é que as lâmpadas tenham alto Índice de Reprodução de Cor (IRC). Portanto, halógenas e fluorescentes são as mais indicadas.

A lâmpada fluorescente compacta é, de fato, uma alternativa mais econômica, pois pode gerar até oito vezes mais luz com a mesma quantidade de energia, se comparada com as incandescentes. No entanto, não é indicada para locais de curta permanência, como halls e corredores, pois este tipo de lâmpada pode ter sua vida útil prejudicada pelo acender e apagar em curto espaço de tempo. E aí a economia obtida na conta de luz será gasta na aquisição de uma nova lâmpada. Para os dormitórios prefira uma iluminação uniforme e indireta. Há opções de LEDs e halógenas que proporcionam a sensação de relaxamento necessária ao ambiente. Outro recurso interessante são os dimmers, que permitem controlar a intensidade da luz. Em projetos mais inteligentes e sustentáveis, que utilizam LED, pode-se aproveitar a luz natural que entra pelas janelas e, através de sensores, aumentar ou diminuir a quantidade de iluminação artificial em função da claridade necessária. Isso se traduz em conforto para as pessoas e economia de energia. O banheiro costuma ser o ambiente onde mais se cometem erros. Isso porque a iluminação deve ser uniforme e intensa, mas não a ponto de ofuscar ou aquecer demais. Principalmente na bancada da pia evite as lâmpadas refletoras, que criam sombras no rosto de quem se maquia ou faz a barba. Dê preferência às lâmpadas difusas, como as fluorescentes. E, finalmente, analise a quantidade de luz realmente necessária em cada cômodo. Quanto mais eficiente a lâmpada, menos calor ela emite e maior é a economia na conta de luz. Não é incomum encontrar lâmpadas de 300 watts utilizadas em vários pontos de um jardim, por exemplo, onde lâmpadas com 70 watts dariam um efeito bem semelhante e com uma imensa economia de energia.

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E-mail, mídias sociais e mobilidade: como ser eficaz e atingir o consumidor?

Curso: Gestão de Energia – Implantação da Norma ISO 50001

A NBR ISO 50001 especifica os requisitos de um sistema de gestão da energia (SGE) para uma organização desenvolver e implementar uma política energética, estabelecer objetivos, metas e planos de ação que considerem requisitos legais e informações relativas ao uso significativo de energia. Um SGE habilita uma organização a atender sua política energética, tomar as devidas ações de melhoria de seu desempenho energético e demonstrar conformidade aos requisitos dessa norma. Pode-se ajustar a aplicação desta Norma a requisitos específicos de uma organização – incluindo complexidade do sistema, grau de documentação e recursos – e abrange as atividades sob o controle da organização. Clique para mais informações e inscrições.

Edson Barbieri, diretor geral da ExactTarget Brasil

Globalmente, profissionais da área de marketing são desafiados a obterem as melhores respostas do consumidor em relação às suas marcas. Os canais de comunicação com o público se expandiram, deixaram de ser unidirecionais e exigem um novo posicionamento das empresas que não querem atuar apenas como espectadoras ou coadjuvantes em seus mercados. Mas entre o leque de canais de comunicação disponíveis, qual o mais eficiente? É melhor escolher apenas um ou marcar presença em todos? Mas é possível estar em vários sem perder o foco? Bem, a resposta para essas questões obriga que os decisores voltem seu olhar para dentro da empresa, analisem em que momento ela está, tracem uma estratégia e saibam claramente que objetivos se quer atingir, levando em conta que cada canal tem seu tom, seu fim e suas características.

Hoje os principais canais de comunicação e marketing digital contemplam o e-mail marketing, as mídias sociais e a mobilidade. Neste artigo, pretendo aconselhar sobre pontos que devem ser considerados para usar cada um desses meios de modo eficiente e também o que considerar em uma estratégia mais abrangente que busque explorar esses canais de forma complementar.

– E-mail Marketing: As empresas que ainda acreditam que o e-mail marketing é um canal para comunicação generalizada e em massa estão definitivamente no caminho não adequado. O principal critério para usar o e-mail marketing com eficiência é a relevância. O consumidor só vai dar atenção a mais aquele e-mail em sua caixa de entrada se o assunto e o conteúdo forem relevantes, adequados ao seu perfil. E para segmentar o envio de e-mail, a empresa precisa conhecer o cliente de forma personalizada, levantar informações e dados de comportamento que a levem a direcionar somente mensagens que tenham a ver com aquele perfil específico, sejam ofertas de compra, atendimento ou prestação de serviço. A frequência com que o cliente quer receber esse tipo de comunicação também precisa ser levada em conta. Por fim, não custa lembrar que o e-mail marketing precisa sempre ter a permissão do usuário. É preciso engajar os colaboradores da empresa para que contribuam buscando opt in do público, a fim de continuamente expandir e qualificar a lista de e-mails dos clientes.

– Mídias Sociais: O grande desafio para iniciativas de branding bem sucedidas nesse canal está na capacidade de envolver e motivar as pessoas em torno de uma ação. O usuário das mídias sociais pode não estar necessariamente interessado em comprar e, portanto, não quer receber mensagens focadas na venda de produtos e serviços. Ou seja, um argumento agressivo de vendas nas mídias sociais não é bem recebido. Oferecer entretenimento e informação é muito mais pertinente neste canal. Promover engajamento, envolvimento e relacionamento deve ser o objetivo central, tendo sempre em mente que este canal é de múltiplas vias, que deve gerar interatividade e fazer com que as pessoas se sintam à vontade para comentar, indicar aos amigos, “curtir”, compartilhar entre si. Gostar de uma marca pode não significar um interesse imediato de compra, mas motivar as pessoas a falarem de determinada empresa e pulverizar aquela mensagem entre seu grupo de amigos gera direta e indiretamente visibilidade e divulgação para a marca. Outro ponto importante é que, ao estar presente nas mídias sociais, a empresa precisa ter uma política de como dar retorno aos comentários e posts, estando preparada inclusive para receber críticas, pois uma vez aberto o canal, ele ganha dinâmica própria.

– Mobilidade: Um ponto importante para a boa comunicação neste canal é forma de abordar o consumidor, para que ele não se sinta invadido. O envio de mensagens de texto via torpedos só pode acontecer se houver um opt in formal e, além disso, essa forma de comunicação se presta muito mais a promover relacionamento, atendimento e prestação de serviços do que publicidade. Possibilitar entretenimento também é uma boa opção, por meio da oferta de aplicativos com os quais os usuários se identifiquem ou como forma de prestar algum serviço de utilidade pública, por exemplo.

Se estabelecer uma comunicação eficaz com o consumidor em cada um desses canais já demanda uma estratégia bem definida, o mesmo vale para as empresas que queiram desenvolver ações integradas. Neste caso, tratar esses meios de forma isolada faz com que a empresa não aproveite os canais em toda sua potencialidade. Ou seja, mais do que desenvolver iniciativas para e-mail marketing, mídias sociais ou mobilidade, se a marca quer fazer uso destes três canais de modo verdadeiramente eficaz, deve pensar em uma estratégia de cross-channel, para acompanhar os resultados de forma integrada e poder mensurar o todo. O e-mail marketing pode levar o usuário a se interessar pelas mídias sociais da marca, o website da empresa pode permitir compartilhamento em Facebook ou Twitter dos trechos que interessem ao cliente, aplicativos usados em smartphones podem ser replicados nas mídias sociais, uma ação iniciada em um canal pode render desdobramentos em outros, etc. São inúmeras as formas de capitalizar a interação do usuário nos diversos canais digitais. Isso demanda, no entanto, criatividade e estratégia. O mercado brasileiro tem amadurecido gradativamente absorvido esta visão mais ampla e integrada, portanto não há dúvidas de que esse é um caminho que tende a estimular e fortalecer o relacionamento entre consumidores e empresas. Ignorar essa tendência é ignorar as inovações, as novas gerações e as formas como elas interagem com o mundo.

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Polêmica: indústria gráfica fica insatisfeita com a campanha do banco Itaú

A nova campanha publicitária do banco Itaú, em que um bebê dá gargalhadas ao ver seu pai rasgando um extrato bancário, gerou uma forte reação do setor gráfico brasileiro, que tem se empenhado desde meados de 2010 para informar corretamente à opinião pública sobre a origem do papel usado para impressão produzido no Brasil. Em janeiro, a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf) encaminhou uma carta à presidência e vice-presidência do banco, relatando equívocos presentes na campanha. No último dia 8, dirigentes da Abigraf reuniram-se com vice-presidente e diretor do banco para expor a insatisfação do setor. A entidade argumenta que o discurso sustentado no comercial, de que a suspensão dos extratos impressos pelos clientes contribuiria para “um mundo mais sustentável”, não condiz com as características da produção de papel e celulose nacional. Por meio de sua campanha “Imprimir é dar Vida”, a Abigraf sustenta que, no Brasil, nenhuma árvore nativa é derrubada para a produção de papel, uma vez que 100% desse insumo tem como origem florestas plantadas.

Além da visita ao Itaú, pelo menos dez entidades ligadas à cadeia da comunicação impressa, juntamente com a Associação Brasileira deCelulose e Papel (Bracelpa) e as federações das indústrias dos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais (FIRJAN e FIEMG) encaminharam cartas aos diretores do banco solicitando uma revisão conceitual da campanha. “Não podemos aceitar que uma instituição do porte do Itaú preste esse desserviço à sociedade, transformando o papel de imprimir em vilão. Principalmente quando sabemos que o principal objetivo dessa campanha é a busca da redução de custos operacionais”, argumenta o presidente da Abigraf, Fabio Arruda Mortara.

bannerworkshopO IPEG promove anualmente o “Workshop de Melhores Práticas”, evento em que as empresas reconhecidas pelo Prêmio Paulista de Qualidade da Gestão (PPQG) e por outros prêmios baseados no Modelo de Excelência da Gestão (MEG) apresentam seus cases de sucesso. Reserve na sua agenda, dia 05 de março de 2012 a partir das 15 horas Auditório FIESP Av. Paulista, 1313 (subsolo). Mais informações, acesse o link http://www.ipeg.org.br/eventos/3-workshop-de-melhores-praticas.html

Xaxim agroecólogico

A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), por meio de suas unidades Agrobiologia e Transferência de Tecnologia, abriu edital para selecionar empresas interessadas em produzir e comercializar o xaxim agroecológico. A planta foi desenvolvida por meio de enraizamento vegetal e já está protegida por pedido de patente depositado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

A partir de agora, os consumidores de vasos de xaxim poderão cultivar as plantas com uma tecnologia sustentável. A demanda foi bem aceita pelo mercado, pois o xaxim tradicional vem do tronco da planta Dicksonia selowiana, espécie em extinção e cuja extração está proibida por lei. A tecnologia da Embrapa tem diferenciais que complementam o conjunto de opções oferecidas aos consumidores. Um deles é o processo de produção basicamente agrícola, que pouco depende de equipamentos industriais. O edital, para as empresas que têm interesse em produzir o novo xaxim, foi divulgado no Diário Oficial da União, em janeiro, e está disponível nos sites http://www.cnpab.embrapa.br/licitacoes/licitacoes_editais.html e http://snt.sede.embrapa.br/licitacao/. As empresas interessadas devem atender aos requisitos e têm até o dia 2 de março para envio da documentação.

G L O S S Á R I O T É C N I C O GRATUITO

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Publicidade com apelos à sustentabilidade

NBR 14790: Manejo florestal – Cadeia de custódia – Requisitos
Segundo os especialistas, o manejo sustentável – ou bom manejo – é a melhor solução para a exploração racional de madeira e outras riquezas não madeireiras da floresta. Uma floresta bem manejada continuará oferecendo essas riquezas para as gerações futuras, pois a madeira e seus outros produtos são recursos renováveis. Alguns o definem como a administração da floresta para a obtenção de benefícios econômicos e sociais, respeitando-se os mecanismos de sustentação do ecossistema objeto do manejo. Atualmente, o conceito foi ampliado para manejo florestal de uso múltiplo, passando a incluir múltiplos produtos e subprodutos não madeireiros, bem como a utilização de outros bens e serviços naturais da floresta. Clique para mais informações.

marketingO Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou as normas para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U. O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o documento recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida. As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U: “É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”.

As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet. Dessa forma, o Artigo 36 do Código passou a dizer que a publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem: a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais; a poluição do meio ambiente urbano; a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais; a poluição visual dos campos e das cidades; a poluição sonora; e o desperdício de recursos naturais. No seu parágrafo único diz que considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios: veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação; exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas; pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados; relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.

Para Newton Figueiredo, presidente do Grupo SustentaX, tem surgido um movimento liderado por importantes nomes da moda nacional e internacional que é o de aliar o fashion ao sustentável. As iniciativas vão desde camisetas com mensagens em defesa das florestas, uso de fios orgânicos, redução das emissões dos gases de efeito estufa, menor consumo de água, entre outras. “Será que essas ações representam de fato a incorporação genuína de uma postura de contribuir para a melhor qualidade de vida das pessoas ou apenas estratégias de marketing para que a moda entre no modismo ambiental? Afinal, os fatos estão aí, importação de tecidos e roupas de países asiáticos, em que não se sabe ao certo as condições de trabalho do lado de lá nem a responsabilidade ambiental desses fabricantes que nos enviam produtos a baixíssimos custos já que estão socializando seus impactos socioambientais. Do lado de cá são detectadas condições precárias de trabalho em muitas oficinas de costuras. Analisando este cenário, as marcas têm colocado em risco seus negócios e a imagens construídas após muito investimento. Pesquisas continuam a indicar que os consumidores estão mais atentos e dispostos a adquirir produtos de empresas socioambientalmente responsáveis e que os investidores cada vez mais criteriosos”, explica.

Para ele, um produto não pode ser considerado sustentável só porque é feito de algodão orgânico. Um jeans ou uma camiseta só podem ser sustentáveis se tiverem comprovados, no mínimo, os cinco itens essenciais de sustentabilidade: qualidade e salubridade do produto, e responsabilidades social, ambiental e de comunicação com o consumidor do fabricante. De nada adianta ser orgânico se a tintura apresentar níveis elevados de toxidade para o usuário, se não houver responsabilidade socioambiental em todo o processo de plantio, extração, fabricação e distribuição das mercadorias e se a comunicação com o consumidor não for ética. “A questão da toxidade será cada vez mais relevante. Um tecido para receber um selo e ser considerado minimamente sustentável também precisa comprovar sua salubridade, submetendo-se a ensaios de acordo com o seu uso final. Assim, para tecidos que serão usados para a fabricação de roupas infantis, o rigor para a concentração de substâncias químicas (como formaldeído, metais pesados…) é maior do que para tecidos decorativos, a fim de evitar riscos de contaminações e alergias. Além destes testes, são necessárias outras comprovações de atendimento aos critérios essenciais e complementares de sustentabilidade. Os consumidores estão atentos às inúmeras facetas e cores da maquiagem verde. Em muito boa hora o Conar estabeleceu regras específicas para diferenciar aqueles que promovem o tema sustentabilidade em seus negócios. O importante é ser sustentável não apenas na mensagem, mas sobretudo nas ações que impactam os consumidores”.

Assim, a publicidade submetida de acordo com as regras do Conar deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:

Concretude – As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas. A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.

Veracidade – As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor), etc.

Exatidão e clareza – As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.

Comprovação e fontes – Os responsáveis pelo anúncio deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.

Pertinência – É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o anunciante se encontra obrigado.

Relevância – Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente – em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.

Absoluto – Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

Marketing relacionado a causas – A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços. O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada. As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste código.

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Goleiro Marcos: um exemplo para os executivos

Sistemas de Informações Tecnológicas Target Gedweb

Segurança em Instalações e Serviços com Eletricidade de Acordo com a NR 10 – Básico – Presencial ou Ao Vivo pela Internet – A partir de 3 x R$ 554,02 (56% de desconto)

Inspetor de Conformidade das Instalações Elétricas de Baixa Tensão de acordo com a NBR 5410 – Presencial ou Ao Vivo pela Internet – A partir de 3 x R$ 320,57 (56% de desconto)

NR 10 – Atendendo às exigências do Ministério do Trabalho – Reciclagem Obrigatória – Presencial ou Ao Vivo pela Internet – A partir de 3 x R$ 264,00 (56% de desconto)

Marcos Morita

Acompanhamos nestas semanas sem grandes furos jornalísticos, a aposentadoria do goleiro Marcos, ídolo do Palmeiras e pentacampeão mundial com a seleção em 2002. Sem grandes pompas e com seu discurso direto e muitas vezes simplório, o ídolo alviverde pendurou definitivamente as luvas. Apesar da repercussão do futebol, poucos jogadores atingem tamanha identidade com os torcedores. Como apreciador moderado, listo alguns atletas tais como Rogério Ceni, Dinamite, Zico e Pelé, cujos nomes se associam diretamente aos times com os quais atuam ou atuaram. Com a maior movimentação entre equipes, jogadores trocam de camisa diversas vezes, priorizando sua imagem, carreira e ganhos aos clubes que atuam.

Situação similar ocorre no mundo corporativo, tornando-se cada vez mais difícil encontrar pessoas que tenham dedicado sua vida a uma só empresa, seja pela maior oferta ou competitividade do mercado, o qual exige colaboradores cada vez mais bem preparados. Com base na história de Marcos e na nova realidade corporativa, classifiquei em quatro tipos os profissionais, assim como o legado deixado nas empresas. O eterno: assim como o goleiro, são pessoas que marcaram a história da corporação, seja pela posição na qual atuaram, legado ou lealdade. Homenagens póstumas, tais como fotos em galerias, nomes em prédios, salas de reuniões, produtos, serviços, métodos e processos com seus nomes, são alguns exemplos. Preste atenção e procure saber um pouco sobre a biografia dos eternos em sua empresa. Talvez possam servir como fonte de motivação e inspiração.

O bem-lembrado: nem tão famosos quanto os anteriores, são lembrados enquanto permanecerem pessoas com as quais tenha trabalhado, seja dentro ou fora da empresa, tais como clientes e fornecedores. É comum ter seu nome citado em situações ou momentos de dificuldade, nos quais, sua presença e ação poderiam fazer a diferença. Muitas vezes, mantém contato com os ex-colegas e parceiros, não sendo raro retornarem a organização. O não lembrado: diferentemente dos anteriores, sua ausência não é sentida nem no curto ou médio prazo. Seja pelo pouco tempo que permaneceram na cadeira ou ausência de resultados, são praticamente esquecidos pelas pessoas e organizações. As frases mais comuns são: quem ou não me lembro. Vale salientar que um profissional assim como um jogador, poderá estar em mais de uma categoria durante sua carreira. O nem me fale: comum na política, no congresso e ultimamente na Esplanada dos Ministérios, é citado por fatos ou atitudes não memoráveis, tais como resultados muito abaixo do esperado, falta de ética ou confusões de qualquer espécie. Em geral demitidos por justa causa, acabam se tornando lembrados pelo que não deveriam ter feito. Até por esta razão seu nome quando citado, é feito em voz baixa.

Enfim, sugiro que faça uma análise de sua carreira, avaliando as empresas pelas quais passou, assim como a imagem deixada. Tornar-se eterno é fato para poucos, ocorrendo em geral apenas uma vez na vida. Ser bem lembrado deve ser o seu grande objetivo, apesar dos escorregões da vida profissional. Uma dica praticamente infalível é ser um profissional raro: cultivar relacionamentos, ter atitude positiva, trazer resultados e é claro, aproveitar e estar preparado para as oportunidades. Quanto à categoria “nem me fale”, é melhor nem comentar.

Marcos Morita é mestre em administração de empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios – professor@marcosmorita.com.br

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Dia 28 de janeiro de 2012

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Alexandre Bruno Moreno de Carvalho
Diretor da Simetria Parceria em Sustentabilidade Empresarial
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Cuidado com os sites de compras coletivas

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digitalO Procon-SP está tentando uma solução para os problemas com os sites de compras coletivas junto à Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara e.net) e reduzir o índice de reclamações do consumidor feitas ao órgão. “O diálogo é sempre importante porque todos saem ganhando. Por um lado, o consumidor que já aprendeu a buscar seus direitos e, por outro, a empresa, que tenho certeza não trabalha com o objetivo de sair do mercado ou perder clientes pelo mau atendimento ou não cumprimento do Código de Defesa do Consumidor”, explica o diretor executivo do Procon-SP, Paulo Arthur Góes.

Segundo os representantes de sites como Peixe Urbano, Groupon, Click On e Clube do Desconto, com o rápido crescimento do setor, as empresas ainda estão aprendendo a lidar com alguns problemas gerados com as ofertas de segmentos como gastronomia, moda, estética, saúde e entretenimento. Mas, segundo o grupo da Câmara E. Net, buscam o aperfeiçoamento de ferramentas para eliminar maus fornecedores e agilizar o atendimento ao consumidor. No entanto, Paulo Arthur Góes, acha que as empresas precisam responder às demandas recebidas pelo Procon-SP e efetivamente solucioná-las de acordo com o pedido do consumidor. “Hoje a única opção dada pelos sites para solucionar as reclamações é o cancelamento da compra e a devolução do valor pago pelo consumidor, que, na maioria das vezes quer receber o produto ou serviço que adquiriu”.

Segundo ele, as empresas comprometeram-se a estabelecer parceria com o Procon-SP recomendando aos associados a inserção na página principal do site dados como CNPJ, endereço e telefone do SAC e até número dos produtos no estoque dos fornecedores de cada item comercializado e, produzir, em breve, com o órgão uma cartilha de orientação ao consumidor sobre compras coletivas. Para Paulo Arthur, a parceria prevê a abertura de canais para prevenir problemas que podem surgir nesta época de compras de Natal e também de solucioná-los rapidamente quando surgirem as reclamações do consumidor. “Pedi a todos que tenham muita atenção com o SAC, que deve funcionar com eficácia e rapidez. Não é possível recebermos reclamações de consumidores que apresentam vários números de protocolo, sem que o problema tenha sido resolvido”.

Os sites Groupon, Click On e Peixe Urbano foram autuados pelo Procon-SP pela prática de conduta em desacordo com o Código de Defesa do Consumidor, como não garantir a qualidade dos serviços oferecidos, negar a devolução dos valores nos casos de não prestação do serviço, informar percentual de desconto incorreto, entre outros. 11 estabelecimentos que vendem produtos e serviços por meio das ofertas nestes sites também foram autuados pela instituição: Bioplastica Brasil Clínica Médica Ltda.; Praça dos Amores Morumbi Ltda; Radisson Hotel Maceió (Atlântica Hotels International Brasil Ltda.); Leandro Augusto Ferreira Cosméticos; Instituto R Hartmann & Costa Ltda; M. F. Com. E Serviços de Embelezamento Ltda (Summer In); Mirante Mooca Restaurante Ltda; Form & Elegance Estética Ltda; Thermas de São Paulo S/C Ltda.; Hotel Pousada São Roque Ltda; e Digispace Com. De Equip. Eletrônicos Ltda.

A equipe de fiscalização constatou nos estabelecimentos físicos, dentre outras condutas irregulares, ausência ou inadequação na informação de preço, o que impossibilita ao consumidor comparar o preço ofertado no site e o preço praticado no estabelecimento; alteração dos preços anunciados no período da promoção divulgada nos sites; e negativa de devolução de valores nos casos de não prestação do serviço. As condutas das empresas foram verificadas por meio de um trabalho de análise das informações anunciadas nos sites de compras coletivas e também, in loco, nos estabelecimentos que oferecem os produtos e serviços. As empresas responderão a processos administrativos, assegurada ampla defesa, podendo ao final deste ser multada, que pode variar de R$400,00 a R$ 6 milhões, com base no artigo 57 da Lei 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor).

Dessa forma, o consumidor precisa ficar atento, pois o mercado de compras coletivas está na mira do Procon-SP, que começa a monitorar mais de perto as empresas do segmento. O site Groupon aparece em primeiro lugar no ranking de reclamações do setor elaborado pela instituição. Os números ainda são pequenos quando comparados ao total de queixas relacionadas a compras na internet, mas vem ganhando força, garante o órgão. Segundo a pesquisa, foram realizados 190 atendimentos na capital paulista de queixas sobre o Groupon de janeiro a 30 de setembro deste ano. Na segunda posição aparece o Peixe Urbano, com 125 registros. Clube do Desconto e ClickOn vêm na sequência, ambos com mais de 100 atendimentos no período. Quando a pesquisa é ampliada para todas as compras online, os números dão um salto. Apenas no primeiro semestre de 2011, o Procon-SP registrou mais de 22 mil chamados sobre este meio de consumo.”O site de compras coletivas é tão responsável pelo problema quanto o estabelecimento que oferece o serviço ou produto”, afirma Paulo Góes. Segundo ele, as empresas já foram notificadas sobre as reclamações e a multa por descumprimento ao direito do consumidor pode chegar a R$ 6 milhões.

As principais queixas sobre o setor envolvem a não entrega do produto e dificuldades com o cancelamento do pedido. “A questão não é ter problemas, mas sim como a empresa lida com isso. Os consumidores precisam ter canais ágeis para que as falhas sejam resolvidas rapidamente e com eficiência juntos aos fornecedores”, diz Goés.

Além disso, o escritório Almeida Neto e Campanati Advogados, de Sorocaba (SP), foi procurado por um cliente do site de compras coletivas Groupon para representá-lo numa ação até então inédita. Ele se considera lesado por uma promoção que oferecia um veículo MiniCooper pela metade do preço. A história começa quando o cliente do Groupon, Ubirajara Ponce de Lima, um bancário de 48 anos, que reside em Sorocaba, leu no site de compras coletivas que seria oferecido um veículo MiniCooper por R$ 34.975,00. Apesar de se tratar de um site de compras coletivas, a aquisição estava, veladamente, condicionada a um único comprador que concretizasse a compra num dia específico e antes dos demais interessados. “Na prática, a ação, totalmente promocional, induziu milhares de internautas a acreditarem que poderiam comprar um carro importado e de luxo pela metade do preço”, afirma o advogado Jaime Rodrigues de Almeida Neto (FOTO), do escritório Almeida Neto e Campanati Advogados. “O problema não está no fato de criar uma promoção desse tipo, mas na forma com que foi divulgada e explorada”, completa.

Desde o primeiro milésimo de segundo do dia 26/07/2011, quando aconteceria a suposta “promoção”, os internautas ficaram de prontidão, conectados no Groupon e sem desgrudar os olhos do monitor. Obviamente, para efeitos de marketing e publicidade, tornou-se uma oportunidade ímpar. Afinal, manter uma multidão com 100% da sua atenção diante do seu site por horas a fio é o sonho de todo empresário e/ou publicitário. A “venda” foi, finalmente, autorizada às 17 horas. Os problemas não pararam por aí. Quando Ubirajara Ponce de Lima clicou para concretizar a compra, depois de passar os dados do seu cartão de crédito, ficou radiante, pois, instantes depois, recebeu um comunicado do Groupon informando que a transação estava aprovada. Precavido, conferiu no extrato online do cartão, e lá estava o lançamento de R$ 34.975,00.

A alegria se desfez quando, dias depois, recebeu novo comunicado do Groupon informando que o “comprador-vencedor” era outra pessoa. Porém, o débito no cartão de crédito continuava. E continuou por dias, mesmo depois de ser solicitada a baixa. “Todo empresário sabe que um lançamento no cartão de crédito de um cliente é um título recebível e que pode ser antecipado no banco”, explica Almeida Neto. No campo das hipóteses, se o fato ocorreu com 10 mil pessoas, geraria um montante recebível de R$ 340 milhões. “Para piorar, o Groupon condicionou o estorno do lançamento à assinatura de um termo de quitação, algo totalmente descabido e arbitrário”, afirma o advogado. A ação contra o Groupon será impetrada na Comarca de São Paulo e terá sua base de sustentação no Código de Defesa do Consumidor. “Devemos requerer, entre outros direitos, que o prêmio seja estendido ao nosso cliente”, antecipa Almeida Neto.

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