O desafio de vender serviços metrológicos para quem quer comprar commodities

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28 de novembro

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metrology“A qualidade nunca se obtém por acaso; ela é sempre o resultado do esforço inteligente.” (John Ruskin)

Rima Yehia

Em tempos de grande competição e de rápidas mudanças, os hábitos e comportamentos de compra dos clientes são características que constituem grandes desafios gerenciais e que levam as empresas a buscarem estratégias que propiciem uma maior vantagem competitiva. Desta forma, as empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente, já que as suas escolhas são feitas com base nas percepções de qualidade para cada um destes fatores.

Gale (1996) define a qualidade percebida pelo mercado como a opinião dos clientes sobre os produtos ou serviços comparativamente com os da concorrência. A qualidade percebida pode ser entendida, ainda, como a avaliação que o consumidor faz sobre a excelência de um produto ou serviço sem envolver uma troca entre os custos e os benefícios envolvidos.

Especificamente, com relação a venda de serviços metrológicos, os laboratórios perceberam que um fator bastante valorizado pelos seus clientes era obter a acreditação do Inmetro1 ou o reconhecimento formal de uma rede metrológica estadual ou regional. Os serviços metrológicos aqui considerados se referem, essencialmente, à calibração de instrumentos de medição.

Ambos os processos, acreditação ou reconhecimento, têm caráter voluntário e consistem de uma atestação de terceira parte, concedida após uma auditoria ou avaliação, comunicando que o laboratório foi capaz de demonstrar formalmente a sua competência técnica para realizar determinadas calibrações e/ou ensaios e produzir resultados tecnicamente válidos.

Segundo o Relatório Anual da Acreditação 2013, publicado pelo INMETRO existem, aproximadamente, 851 laboratórios acreditados no país (311 de calibração e 540 de ensaios). Assim, em se tratando de serviços metrológicos a qualidade percebida pelo mercado está diretamente relacionada com a obtenção da acreditação ou reconhecimento formal do laboratório para o serviço oferecido. Consequentemente, o cliente passa a distinguir apenas duas classes de fornecedores: os laboratórios pertencentes a uma rede metrológica e os outros.

No entanto, dentre os laboratórios acreditados ou reconhecidos, os clientes têm enorme dificuldade em perceber diferenças na qualidade do serviço ofertado e na aplicabilidade às suas necessidades. A principal razão é que para entender as diferenças nas capacitações dos laboratórios fornecedores, o cliente precisa ter conhecimento técnico sobre a atividade a ser contratada e, principalmente, sobre as tolerâncias e especificações dos seus processos.

Quando as organizações designam esta tarefa a compradores sem formação técnica ou experiência, ou ainda, priorizam resultados imediatos e redução de despesas, a negociação se faz apenas com base nos fatores preço e prazo de entrega. Assim, os serviços metrológicos passam a ser adquiridos como se fossem commodities2.

Normalmente, commodities são produtos “in natura”, cultivados ou de extração mineral, que podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade. Como a qualidade das commodities é presumida praticamente uniforme, o sucesso de sua comercialização depende essencialmente do fator preço.

A importância da Metrologia

À medida que novas tecnologias vão sendo desenvolvidas, as necessidades e expectativas do mercado mudam. As indústrias buscam tirar proveito para melhorar a sua produtividade e os consumidores, por sua vez, passam a exigir maior qualidade.

Nesse contexto, a metrologia é de fundamental importância tanto para o desenvolvimento e a modernização da indústria como para o consumidor. O seu impacto pode ser observado na uniformização de padrões e unidades de medida, na proteção aos direitos do consumidor, na padronização de processos e produtos, nos diagnósticos e exames laboratoriais, nas relações comerciais, na qualidade dos produtos, no sistema de navegação e localização de pessoas e veículos, nos esportes, enfim, em todas as atividades que requerem medições confiáveis.

Nos países em desenvolvimento, como o Brasil, a metrologia tem extrema importância nas exportações. Para superar as barreiras técnicas, um mecanismo de proteção aos mercados, a indústria brasileira precisa demonstrar que seus produtos têm a qualidade exigida a um custo competitivo. O produto brasileiro deverá estar conforme com as normas, regulamentos e demais critérios do país de destino. Além disso, os resultados da avaliação de conformidade do produto precisam ser reconhecidos internacionalmente.

A avaliação de conformidade se dá por meio de ensaios, testes, verificações ou inspeções realizadas em laboratórios cuja competência técnica foi atestada, por um organismo com reconhecimento junto aos fóruns internacionais competentes3. Em geral, as atividades técnicas desempenhadas pelos laboratórios na avaliação de um produto, requerem a utilização de instrumentos de medição que, por sua vez, devem estar calibrados por laboratórios que também tiveram sua competência técnica atestada.

A venda de serviços metrológicos

Laboratórios de Calibração

Muitos tipos de serviços metrológicos podem ser comercializados. No entanto, como já mencionado, o serviço de calibração será o principal foco deste artigo, por envolver um volume expressivo de vendas e comercialização.

Como na maioria das ciências, a metrologia tem uma hierarquia; entretanto, neste caso, esta hierarquia se manifesta de forma mais visível. Os laboratórios de calibração tendem a ser voltados para a produção de um grande volume de serviços, utilizando padrões calibrados por laboratórios hierarquicamente superiores, os quais são, tipicamente, os laboratórios do Instituto Nacional de Metrologia (no Brasil: Inmetro). A ênfase nas atividades costuma ser: calibrar os instrumentos de medição e devolvê-los aos respectivos usuários no menor prazo possível, sem sacrificar a qualidade do serviço executado. Os grandes laboratórios manipulam milhares de instrumentos por ano e alguns também mantém unidades móveis de calibração. Empresas de grande porte mantém um ou mais laboratórios nas suas instalações; no entanto, a terceirização deste tipo de atividade vem crescendo ao longo dos anos.

Nas instalações permanentes dos laboratórios, os parâmetros ambientais, tais como: temperatura, umidade, vibração e interferências eletromagnéticas devem ser monitorados e, quando possível, controlados.

O perfil do cliente

Tipicamente, os clientes dos laboratórios de calibração são provenientes de indústrias, hospitais, laboratórios de ensaios e outras instituições que possuem instrumentos de medição no seu processo produtivo, precisam assegurar resultados válidos e/ou dispõem de sistema de gestão da qualidade certificado.

Negociação

De um modo geral pode-se citar dois tipos de tendências na maneira em que as empresas adquirem os bens e os serviços necessários a sua produção, incluindo serviços metrológicos.

No primeiro tipo, o foco esta voltado apenas à transação. Nas empresas que seguem esta tendência, geralmente as grandes, há a preocupação em reduzir despesas, cada aquisição ou decisão de compra é vista como uma oportunidade única para selecionar o melhor produto ou serviço naquele momento. Quase sempre, esta forma de transação é associada a um processo de consulta a diversos fornecedores, com múltiplas rodadas de negociação que incentivam reduções substanciais dos preços de venda. Neste tipo de aquisição, as decisões de compra tendem a priorizar o preço e o prazo de entrega em detrimento da qualidade. Consequentemente, bens e serviços são adquiridos como se fossem commodities.

No segundo tipo de negociação, bem diferente do anterior, as empresas priorizam o desenvolvimento de parcerias. A empresa identifica as áreas de maior importância e desenvolve relacionamentos de longo prazo com os fornecedores de interesse. O preço e prazo de entrega são fatores considerados na decisão, mas não são tão críticos. A parceria busca a melhor relação custo/benefício, levando em conta o custo real da qualidade nas áreas estrategicamente mais importantes. No longo prazo, o custo pela não qualidade é mais relevante para a produtividade e lucratividade da empresa. Os custos relacionados às falhas refletem o quanto a empresa deixou de faturar por problemas decorrentes da falta da qualidade de seus produtos, de seus processos de fabricação e de deterioração da sua imagem.

Venda de Serviços

Da mesma forma como ocorre no setor industrial, a competição no setor de serviços vem crescendo. Consequentemente, o sucesso e a longevidade das organizações ou “indústrias de serviços” dependem da sua capacidade em estabelecer estratégias eficazes e bem sucedidas. Porter (1986) sustenta, de forma convincente, que as organizações devem desenvolver três estratégias genéricas para superar seus concorrentes: liderança global em custos, diferenciação e focalização no mercado.

A liderança global em custos está associada a um controle rigoroso sobre os custos e as despesas gerais. A redução de custos pode implicar investimento em equipamentos modernos ou emprego de uma tecnologia inovadora, como por exemplo, o uso de VOIP (voz sobre protocolo de internet) para ligações interurbanas ou internacionais. Em algumas situações, a conquista de novas fatias de mercado pode requerer perdas iniciais, como deixar de atender clientes que geram alto custo para investir na captação de clientes de menor custo.

A diferenciação está associada com a oferta de um serviço que é percebido como único, com a exploração de nichos de mercado e com o desenvolvimento da lealdade do cliente. Como o serviço é intangível, ou seja, ao ser comprado não pode ser conservado pelo consumidor, esta estratégia tem como objetivo assegurar que o seu efeito seja mantido e bem avaliado.

A estratégia da focalização é construída a partir da idéia de satisfação de um mercado-alvo particular ao atender as necessidades específicas daqueles clientes. Portanto, conhecer bem as necessidades dos seus clientes é imprescindível para a obtenção de bons resultados.

Essas três grandes estratégias têm sido importantes para o sucesso das organizações. No entanto, para se manter competitivas as organizações precisam entender os fatores que determinam a satisfação e lealdade dos clientes.

Uma visão estratégica em serviços deve ser formulada considerando tanto o ambiente interno quanto todas as questões relacionadas à competitividade da organização, tais como localização e instalações, objetivo do negócio, capacidade de planejamento, qualidade, reputação e segurança, atendimento, competência gerencial e operacional, conhecimento da demanda, conveniência etc.

Marketing para Serviços

Segundo Porter (1986), os fornecedores também podem exercer poder de negociação sobre os clientes, ameaçando elevar preços e reduzir a qualidade dos serviços. É importante que os clientes percebam que alta qualidade implica custos mais elevados e não alto lucro.

Porter destaca outros aspectos relacionados ao marketing e vendas de serviços, tais como inovação, capacidade de penetração no mercado, rupturas com velhos paradigmas, redução da incerteza, aprendizagem dos clientes e priorização de determinados tipos de clientes.

Albrecht (2000), destaca a importância de conhecer o cliente. As horas da verdade, aqueles momentos em que cliente e fornecedor interagem de forma mais pessoal, devem servir para aprofundar o conhecimento sobre o cliente e monitorar a sua satisfação.

Segundo Parasuraman e Colby (2002), mesmo a mais avançada tecnologia não garante o sucesso no mercado. É preciso conhecer o comportamento do cliente.

Diante do exposto, pode-se concluir que se um laboratório de calibração, já acreditado, pretende oferecer um serviço diferenciado e fazer o seu cliente perceber que aquele serviço não é uma commodity, deverá adotar uma estratégia de vendas e marketing focada no cliente e nas suas necessidades.

Um exemplo do mundo real

Suponha que uma empresa que fabrica componentes eletrônicos precisa calibrar o ohmímetro (medidor de resistência elétrica) utilizado na inspeção dos resistores produzidos. A princípio, trata-se de um instrumento simples que poderia ser calibrado pela maioria dos laboratórios acreditados na área de eletricidade. No entanto, este instrumento de medição tem especificações técnicas que devem ser consideradas na execução da calibração (faixa de medição, classe de exatidão, configuração de medição – 2 ou 4 fios, princípio de funcionamento e demais características construtivas).

Se a empresa adquirir o serviço com base no preço e no prazo de entrega, não terá dificuldades em encontrar um laboratório acreditado como fornecedor. Porém, se a empresa procurar um fornecedor, ou melhor, um parceiro que possa agregar qualidade e confiabilidade ao seu produto, é provável que o parceiro se preocupe em compreender como o ohmímetro é utilizado, quais são os requisitos de tolerância do processo, qual a faixa de medição de interesse, qual a configuração de medição empregada, qual é o padrão mais apropriado para a calibração, qual é a incerteza requerida, enfim, todos os cuidados necessários para assegurar que os resultados são válidos para aquele propósito.

Uma calibração efetuada de forma padronizada, baseada apenas na capacidade de medição do laboratório fornecedor, pode não ter serventia, ou pior, se mal feita pode criar novos problemas. Esta é a diferença que o parceiro pode proporcionar ao seu cliente. O seu objetivo será entender as necessidades do seu cliente e lhe oferecer a melhor solução possível. É óbvio, que este tipo de negociação deverá trazer vantagens para ambas as partes. Certamente um atendimento personalizado custa mais caro; mas, por outro lado, agrega valor e proporciona uma solução mais confiável e eficaz.

Estratégias que podem ser adotadas

Naturalmente, cada laboratório deve buscar as estratégias mais adequadas ao seu perfil e tipo de segmento em que deseja atuar. Identificar quais são os principais pontos fortes e pontos fracos pode ser um começo.

A seguir são apresentadas algumas ações que podem ser consideradas no planejamento das estratégias: buscar aproximação com os clientes, mantendo um relacionamento amistoso e cordial; obter acreditação ou reconhecimento para os serviços oferecidos; garantir o comprometimento e cooperação da equipe; informatizar os processos de gestão; automatizar as calibrações; praticar preços justos e compatíveis com a qualidade oferecida; zelar pela marca e pela sua imagem, garantindo boa reputação no mercado; divulgar os serviços prestados; oferecer serviços ou produtos complementares, tais como: frete, reparo, treinamento, gerenciamento de instrumentos, software; e antever as necessidades do cliente, estar atento às inovações tecnológicas e investir em novas capacitações.

Enfim, serviços metrológicos possuem alto grau de especialização e tecnologia; portanto, não deveriam ser tratados como commodities. As consequências disso somente serão percebidas a médio e longo prazo, podendo, inclusive, trazer prejuízos financeiros para a organização.

Quando se compra um serviço metrológico, está se comprando resultados confiáveis. Um resultado confiável é aquele que cuja incerteza está compatível com o nível de confiança requerido. Menor incerteza não pode significar menor nível de confiança. Menor incerteza implica menor inexatidão e maior precisão e, provavelmente, maior custo. O cliente que compra um serviço metrológico deve ter esta compreensão.

Algumas questões devem ser consideradas na especificação de um serviço e seleção do fornecedor, tais como:

  1. Este fornecedor ainda existirá no prazo de cinco ou dez anos?
  2. Este fornecedor entende o meu processo?
  3. Este fornecedor tem os recursos materiais necessários para oferecer o serviço desejado?
  4. Este fornecedor é capaz de cumprir os requisitos de confidencialidade que a minha empresa necessita?
  5. Eu confio na capacidade deste fornecedor para produzir resultados exatos e precisos?
  6. Este fornecedor é capaz de aprimorar as suas técnicas de medição?
  7. Este fornecedor mantém equipe técnica competente e treinada?
  8. Este fornecedor goza de boa reputação no mercado?
  9. Este fornecedor pratica preços compatíveis com a qualidade e confiabilidade requerida para o meu serviço?
  10. Este laboratório cumpre os prazos e demais condições contratuais?

Os laboratórios, por sua vez, devem manter estreito relacionamento com os seus clientes, antever suas demandas, investir em novas capacitações e, sobretudo, agir com honestidade e integridade, fornecendo um serviço confiável e compatível com as necessidades dos seus clientes.

Referências

ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. Trad. Antonio Zoratto Sanvicente. São Paulo: Pioneira, 2000. 254p

GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. São Paulo: Pioneira, 1996.

PARASURAMAN, A.; COLBY, Charles L. Marketing para Produtos Inovadores: como e por que seus clientes adotam tecnologia. Trad. Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2002. 157p.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústria e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 362p.

Rima Yehia é funcionária do Laboratório de Metrologia Elétrica do IPT – rima@ipt.br ou rima_yehia@yahoo.com.br

1 O Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia – Inmetro – é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que atua como Secretaria Executiva do Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro), colegiado interministerial, que é o órgão normativo do Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Sinmetro). Mais informações podem ser obtidas em: http://www.inmetro.gov.br

2 Commodity, palavra da língua inglesa cujo plural é commodities, pode ser traduzida como mercadoria. É um termo utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias, com referência às mercadorias, ou melhor, aos produtos em estado bruto ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores.

3 Os acordos de reconhecimento mútuo entre organismos de acreditação são uma das formas mais efetivas de facilitar a eliminação de reavaliações nos países importadores, problema identificado pela Organização Mundial do Comércio (OMC) como umas das maiores barreiras técnicas ao comércio. Atualmente o INMETRO mantém acordos de reconhecimento mútuo com os membros plenos da ILAC, IAAC e EA. Com estes acordos os resultados dos ensaios e calibrações realizados pelos laboratórios acreditados pelo INMETRO passam a ser aceitos pelos demais organismos de acreditação signatários, que, tal como o próprio INMETRO, devem ainda promover o acordo em seus próprios países, divulgando-o às autoridades reguladoras, à indústria e aos importadores.

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